广告通论.doc

C11-2广告调查一、营销调查（一）定义：1.AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2.柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。（二）包含的意义：1.营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据2.对象：市场及市场营销的有关的所有问题3.功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制4.原则：必须遵循科学性与客观性5.结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布（三）类型问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）二、广告调查（一）定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶公司1879年）（二）分类与基本任务四种：战略调查、创意调查、媒介调查和效果调查（详见《当代广告学》268开始，*媒介调查在274“媒介”单独列出、效果在273）（三）一般步骤：问题界定——研究设计——调查实施（试调查、正式调查）——报告撰写（四）调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区别及方法，见书234、《当代》280）三、受众与受众调查（一）受众特性：多、杂、散（分布广泛）、匿、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）（二）受众研究：了解把握受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的原因，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响及大众传播对受众的作用）；研究对象：现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为（三）受众调查对广告运作的作用1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3.评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）（四）主要指标开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率C11-4广告效果一、广告效果（广义）1.广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面2.心理效果：关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；两种模式：AIDA：（根据学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度AIDMA多了一个memory互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-shareDAGMAR：1961年，【美】科利提出，《definingadvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）①广告目标：是对特定的受众只在一定的时间内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示②要求：确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果③提出评估广告效果的原则（观点）a.广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标b.广告的目标是沟通即传达信息而非销售c.应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光