南昌高校市场“动感地带”宣传推广活动策划书.doc

南昌高校市场“动感地带”宣传推广活动策划书前言(动感地带概况)中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”(M-ZONE)在2003年3月份正式推出。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声***、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造了一种新的生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式。星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到手机上，想不Fashion也难！还在网上苦苦寻觅喜欢的待机图片和铃声么？你已经落伍了！”动感地带”(M-ZONE)早就把***服务加入到手机卡中了，让你紧随潮流，想变就变！而最吸引人的莫过于“移动QQ”了，强大的聊天工具完美移植到手机中，走在路上也能Q！网友们这下可笑歪了嘴喽。动感地带营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。背景分析中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。因此，中国移动宣布在全国范围内推出的针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带”(M-Zone)。电信业品牌竞争越演越烈每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知，“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，它为每家运营商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。中国移动力推“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。品牌定位以客户为本“动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前月话费的一万和月话费两百的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不