大卖场媒体操作攻略.doc

在市场竞争激烈的今天，人们把广告比作企业的介绍信，产品的敲门砖，促销的催化剂。甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有效益，广告成为企业促销必不可少的手段。是危言耸听？还是大势所趋？相信大家各有亲身体会，车站等车可以看到站牌广告，写字楼等电梯可以看到楼宇视频，逛街可以收到各种传单……广告以五花八门的载体在我们生活中层出不穷。承接广告的载体即信息传播的方式，即广告媒体。运用什么样的媒体发布怎样的信息，达到怎样的目的，这环环相扣的问题成为广告效果的关键执行点。随着零售业越演越烈的竞争格局，媒体作为支撑其竞争策略的载体，被大卖场重视和研究。但现今媒体林林总总，有哪些是适宜卖场运用，又怎么运用成为各大卖场需要研究的课题。作为宣传策划者，首先需要了解的是到底有哪些媒体资源，它们各自的特性是什么。就各类产品的使用说明书一样，我们为大家展开媒体使用手册五花八门的媒体种类，以其不同的特性发挥着自己的光热大众媒体：大众媒体(MassMedium)：最原始的形式来自部落酋长、国王、神父的讲话和演说，技术将它的速度和范围延展到全球的尺度。伴随技术发展，大众媒体的工具和形式有讲演术、布道、布告/法令、手稿、剧本、书籍、报纸、布告板、杂志、电影院、广播、电视、BBS和万维网广播(webcasting)。人际媒体：(InterpersonalMedium)：人际对话(conversation)是其最基础形式，技术只是延展了它的速度和范围，比如信件、电话、电子邮件等。大众媒体中被现代企业用的最多最广的当属户外广告，因为其特性决定其受到企业追捧的程度。户外广告指利用公共或自有场地的建筑物、空间、利用交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。户外广告形式多种多样，目前市场包括入下表所示：户外广告的共有特性是其信息传播的广泛性，广告信息传达的长期性，另兼具美化市容环境的功能。除去户外广告，报刊杂志，电视电台等传统大众媒体也以其独特的传播优势始终如一的受到企业的亲睐。这是由其信息传播的权威性决定的。大众媒体也存在功能上的瓶颈，其缺点是：内容不能针对接受者的独特需求和兴趣而个性化，接受者对内容没有控制，不能引起互动。于是就衍生出与大众媒体劣势互补的人际媒体(InterpersonalMedium)，其特征为：交流参与者对交流的内容有对等的和相互的影响和控制；交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化，如短信，邮件等。随着现代科技的高速发展，市场逐步进入完全信息互动阶段，媒体作为信息传播的载体被作为市场前端的零售企业高度重视，首先是要了解它，其次才能解决怎么用好它的问题。以上对媒体笔者进行了一个系统地概念性介绍，接下来就是怎么玩转媒体，这个高难度的课题，大卖场需要一一攻破。笔者所在的卖场在媒体运用上提出了整合营销传播的概念。到底何谓整合营销呢？“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingcommunication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。说白了就是整合媒体资源，“对症下药”，将广告效果发挥最大，最终达成宣传的目标。大卖场在不同的发展阶段需要宣传的内容及达成目标不同，所以各个阶段的媒体营销方案有异。以笔者所在的卖场为例，在初开店、发展期、成熟期、丛林期都运用什么样的媒体策略。初开店该时期的宣传目标以扩大企业知名度，达到开店初期人气为主。应用的媒体形式以户外路牌广告、车身广告等受众面广的户外宣传形式为主。宣传内容为企业的形象宣传，即企业的地址、开店日期等信息发布。点位安排以开店目标群所在地即商圈内的重点路段的线路的广告位为主。发展期在卖场的发展时期，主要的宣传目标以提升企业美誉度为主，应用的媒体应以权威性较强的报纸、电台电视台等信息载体为主，宣传内容多以企业的文化，企业特色为主。主要以新闻的形式来发布，借第三方的口传播。成熟期此时期的卖场，已经拥有一定知名度和美誉度，销售业绩的不断提升成为企业追求的终极目标。销售信息及时准确的传递给消费者成为媒体形式选择的关键标准。DM单以其信息发布灵活、信息传递准确、受众群针对性强，以及成本投入与效益比低，即性价比高的特性成为各大卖场不得不爱的媒体形式。怎么运用好DM，包括载入什么样的信息，发布点位的计划都会直接影响到宣传的效果。由此各大卖场对此项工作都投入了大量的人力及物力。丛林期随着零售市场的日益白热化的竞争形势，各大卖场都以维持自身客户