如何进行客户分析.doc

企业首先要明确分析方法、分析流程、评估参数、评估标准等基本要素。员工事先知道要评估什么，从什么角度去评估，按照什么标准去评估。其次要对员工进行系统的培训，使大家对评估标准有一个统一的认识，知道如何理解公司的要求和标准，知道去哪里找数据，找资料，做好沟通工作，不能假定规定出来了，大家自然就理解了，就知道该怎么做了。在进行客户分析时，企业必须有统一的格式和标准，而且是自上而下，不能自下而上，更不能因人而异，就像一把尺子一样，千万不能随意改变，否则就可能出现“移动靶”的问题，让从事这项工作的人无所适从。最后才是按照规定的流程要求每个员工进行分析。否则某些员工即使按照自己的理解进行了客户分析，也会由于没有统一的衡量标准而失去其公正性，“好与坏”自然就很难鉴别，或者很随机，让员工感到不公平。这里涉及到一个非常基本的管理原则问题，任何企业在管理方面的基本要素都大同小异。布置工作时一是要先设定工作目标，二是明确每项工作的责任人，三是明确每项工作的衡量标准和考评时间，四是明确每项工作的考评人或考评小组。当然企业也可以根据自己的需要增加一些要素，以适应本行业，本企业的特殊需要。从上面这个具体的问题来看，主要是衡量标准不明确，而且事先并没有给员工相应的培训导致的困惑，所以要解决这个问题，企业最高层必须让部下明白公司想做什么，管理层最关心什么，应当从哪些方面对客户进行评估。企业借助基于对客户价值的评估，同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完成对客户的细分。通常情况下，少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户细分后，公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望。相反，少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值与低价值中间，他们带动公司的成长，是公司重要的客户群。这些中间客户通常会对公司的财务业绩产生很大的影响。一方面，他们会带来更多的客户发展机会；另一方面，他们也会同时带来很高的运营风险。对公司来讲，为高价值客户提供高级优质的服务很重要，而为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。·数据的力量对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数据推动客户细分的方法，涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的客户细分。METAGroup的分析家AaronZornes说："目前，企业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据，并将这些数据与销售额等数字联系起来，再利用自己的"桌面"进行查询。"传统的客户细分，一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外，新的客户细分类别也在不断涌现。因此，各个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。·客户细分包括：确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。·细分成功尽管进行客户细分非常复杂，但它对客户关系等都有着重要的影响。CypressSemiconductor公司将客户细分与在Web站点上开展的客户满意度调查联系在一起。当某类客户填写完调查表之后，其实时客户满意度监控系统将向相关经理发送电子邮件作出警示，以便高层管理人士能够随时监控和管理与主要客户之间的关系。例如，如果传送给本地Cypress办公室的电话呼叫很多，因而未能为某位客户提供令其满意的服务，这位客户就可以通过填写网上调查表来反应自己的意见或建议。这种负面评估将自动触发邮件系统，向销售总部的副总裁BillVerdi发送邮件。接到邮件后，BillVerdi将在24小时内用电话的方式回复该客户，并通知本地销售机构，要求其解决问题。Verdi说："接到电话后，这位客户十分惊奇，并对我们的快速答复和采取的快速行动表示满意。仅用了三天，我们就与他谈成了