象泉啤酒——颠覆，就在奥运前夜.doc

2022年-2023年建筑工程管理行业文档齐鲁斌创作2022年-2023年建筑工程管理行业文档齐鲁斌创作精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料2022年-2023年建筑工程管理行业文档齐鲁斌创作象泉啤酒——颠覆，就在奥运前夜在李安的热门影片《色戒》中，几个为了“刺杀计划”进展缓慢而一筹莫展的文艺青年在海滩射杀酒瓶发泄郁闷。此时，编剧王蕙玲为了刻画他们热血单纯与执著可爱的一面，为其中的一位同学设计了一句让大部分观众笑场却让小资们津津乐道的对白：“再不动手学校就要开学了”。看来书还是要读的，“刺杀”的目的当然是为了更好地读书。可是时间不等人，最好的机会也许就在这个暑期。就好比眼下利用奥运之际颠覆市场的机会一样，千载难逢、稍纵即逝。无论是蓄势待发的新兴企业或是积重难返的老牌企业。可能再也找不到比这更好的机会了。比如从产品到品牌都严重老化的H省啤酒企业象泉啤酒，如果不能抓住这次奥运契机颠覆市场，将来恐怕要面临无“书”可“读”的窘境。再不动手就来不及了在二十世纪九十年代之前，象泉啤酒与他的几个同城兄弟企业一样，在产地销的观念支配下，守着自己的一亩三分地，日子过得倒也舒坦。九十年代中期以后，随着邓公南巡讲话的深入影响，中国经济出现了又一轮新的提速。最先觉醒的象泉啤酒抓住机会迅速扩张，一时间攻城掠地锋芒无出其右，很快便坐稳了H省啤酒行业老大的位置。进入二十一世纪以来，随着中国啤酒市场每年呈两位数的大幅增涨，国外啤酒巨头携资本之势长驱直入，国内啤酒大鳄以占位优势横刀立马，双方展开了一场场你中有我我中有你的拉锯战。在这场此消彼长的消耗战中，最终臣服于资本魔杖下的中小啤酒企业一个个成了外资企业的拱马桥段。而象泉啤酒这样依托历史区位优势在三、四级市场拥有极高市场份额的地头蛇们，仍在顽强的维护着地产啤酒的尊严。然而，由于原材料和物流等各项成本的逐年不断上涨，象泉啤酒赖以起家的低价扩张战略反过来成了制约其发展的最大障碍。虽然产品在全省有着极高的占有率，却大多集中在赢利水平极低、品牌认知度不高的三、四级市场。象泉啤酒一方面要继续保持低价策略捍卫自己的市场份额，另一方面还不能降低产品质量自毁前程。尤其令人担忧的是，万一那些啤酒巨头们在一、二级市场布局完毕，腾出精力吞食三、四级市场，后果将不可想象。前些年手机行业里波导一开始以市场份额自居，后来被诺基亚赶尽杀绝的一幕还犹在眼前。在这种内忧外患的危机意识下，近几年来，象泉啤酒也曾做过多次变革的尝试。比如减少容量、降低度数，或在象泉的logo前面加上诸如“金象泉”“银象泉”这样的传统手段升级产品。并试图通过开展“工业旅游”和打造企业家个人形象达到提升品牌的目的。无奈消费者先入为主的产品印象和推广过程中的犹豫不决，象泉啤酒的变身计划一再落空。多年下来，象泉啤酒几乎成了低档产品的代名词，始终在低端市场苦苦挣扎。产品升级和品牌提升的重任象两座大山横亘在象泉啤酒面前。如果说十年前的象泉啤酒依靠产品力一骑绝尘，笑傲江湖。那么十年后的今天象泉啤酒已是产品老化，笑容泛黄。在经历了数次不痛不痒无疾而终的变革失败后，即将到来的2008年奥运会也许是留给象泉啤酒最好和最后的一次机会了。创新产品驱动品牌升级象泉啤酒的主流消费市场在县乡，经过多年的培育，他们在这一市场拥有一大批忠实的消费群体。最近几年，随着国家新农村建设的推进和农民消费水平的提高，县乡市场的消费主体已开始具备朦胧的品牌消费意识。前文提到的诺基亚下乡成功颠覆波导便是活生生的例子。而象泉啤酒的产品设计和品牌形象这么多年来却始终一成不变，长期沿袭的大瓶体、老标识，高度数已经让那些新生的消费群体越来越不喜欢。虽然此前象泉啤酒也曾多次在瓶体、标识、度数上做过变动，往往在最后关头屈从于市场份额的短期下滑和顽固派以市场个性为名的竭力反对而半途而废。如今，日渐紧张的竞争压力和急剧上涨的各项成本已经容不得象泉啤酒再有任何犹疑的想法。不过要想颠覆市场，首先要有颠覆性的产品。这一次，面对千载难逢的奥运契机他们真的准备好了吗？大家都知道，麦子是酿造啤酒的主要原料，目前在H省啤酒市场上流行的产品命名多是“××金小麦”“××纯小麦”“××小麦啤”这样前缀企业名后附产品名的格式，几乎所有的啤酒企业都热衷于或者说顺从于这种命名格式，谁也不敢打破这一默规，哪怕自己的啤酒用的是大麦芽而不是小麦芽。如果说品名的跟风与重复也算是产品同质化的表现，无疑H省的啤酒产品同质化已经到了无以复加的地步。更夸张的是，所有的产品又都是清一色的透明PET包装，既不环保又显得档次低下。怎样才能留住人们对于麦子的美好联想，不至于让消费者产生突兀感，同时还要与众多的所谓“××小麦啤”形成有效区隔呢？象泉认为，啤酒的酿造原料本来就应该包含有大麦、小麦，为什么还要划地为牢硬把自己套在小麦的圈子里呢？一