用声音征服听觉世界.docx

用声音征服听觉世界媒体村中广播对自己的定位应该更加具有想象力和野心，应当把自己定位为满足受众信息需求的人，以听觉服务为主，努力拓展、挖掘自身优势，提供多元化的媒体服务。当互联网将整个世界串联成小小的地球村，传统媒体重新确定战略，明确自己参与市场竞争的方式迫在眉睫。新生代市场调查2013年秋季的数据显示，2013年平均每天接触互联网的人群比例达到71.8%，而这一数据在2012年仅为65.3%；2013年平均每天接触广播的人群比例为19.2%，较2012年又下滑7.8个百分点。这两个数据从表面上来看是互联网用户大幅提升的同时广播市场在剧烈缩水，但实际上，这并不能排除有用户在使用互联网收听广播或类似音频的产品，传统媒体在互联网上的新生态已经开始萌芽。媒体村的形成对于媒体来说实际上是媒体角色的重新洗牌。没有任何一种传统媒体是不可替代的、绝对的强势媒体，媒体角色不再有绝对明显的区分。只有抓住用户的需求、开发相应产品，才能占有一席之地。广播媒体需要做出的转变不是去迎合，而是用声音征服所有“村民”的听觉世界，这并不是异想天开的野心，而是谋求生存发展的必经之路。从广播受众到听觉产品用户（一）听众生活习惯的转变与其讨论受众的媒介需求，不如直接讨论受众的生活习惯，因为媒体早已渗透到生活中的每一分钟。科技发展必然推动受众和媒体的关系更加紧密，受众对于媒体的需求不仅局限于大众传播的范围内，而是逐渐扩散到群体传播、人际传播的方方面面。受众“听广播”、“看电视”、“读报纸”的行为不再有明显的界限，他们将在需要信息的时刻随时寻找音频、视频、文字、图片等各种类型的信息。形式不再重要，重要的是信息的可用性和传递性。听众习惯使用便利的信息服务，传播有用、有趣的信息，这成为他们日常交往和生活方式中的一部分，以至于他们甚至意识不到自己正在进行媒体接触。生活中，媒体接触的比例实际上是上升的，但是就受众本身而言，由于媒体接触的普遍性和隐蔽性，使得他们主观意识中认为对于传统媒体的接触程度逐渐降低，实际上传统媒体的部分内容已经通过多种形式渗透到网络传播中。目前传统广播需要把握听众的需求变化，变被动为主动，积极抓住潜移默化的、有价值的传播内容和要素。（二）听众的媒体使用需求向两极转化听众的需求向“被动获取”和“主动查找”两级转化，这里说的是转化而不是分化，同一个听众可能兼具“被动获取”和“主动查找”两种需求。“被动获取”是指听众希望能够直接收听按照一定规律编排好的音乐、资讯或文艺等广播节目音频类产品。听众需要的是针对其兴趣进行高度匹配后而形成的节目编排，听众的要求是“我不需要花费时间和精力去挑选我想听的，但我需要你帮我找到我想听的”。“被动获取”的需求是间接的，需要通过对听众收听行为大量的研究去逐步精确匹配。“主动查找”是指听众希望能够以最为简便的方式搜寻到自己想要的音乐、信息等广播节目或声音片段。搜索引擎已经成为非常普及的网络产品，听众已经习惯于用简单词语、作者、相关词等进行快速检索，从而获得自己想要的结果。广播节目或声音产品只有在切片化和标签化方面做到完全精细化，才能提供足以与现在用户互联网使用习惯匹配的搜索体验。媒体村中的“新广播”图景（一）多元化：广播管理向集约型转变广播产品日趋多元化已经成为精准传播后的一个必然结果。但这里提到的多元化，并不意味着节目制作成本和管理成本的上升，相反，对于不同的音频产品可能有管理方式上的分流，使得广播管理向集约型转变。一部分为满足听众搜索需求而产生的产品将从传统的完全依赖于人力编辑、主持的广播产品中剥离出来，大量的成本将投入到碎片化、标签化等前期整理、搜索引擎优化、听众数据收集中，而随着数据收集的积累和挖掘技术的不断提升，这部分产品的管理成本将逐渐走低。精细化、分种类，将技术依赖和人力依赖的广播产品管理加以区分的未来趋势，为广播管理降低成本提供了一定空间。（二）情感性：主持人依然会是广播的核心竞争力当信息传递的时效性和准确性已经到达极致，各媒体就信息本身而言趋于同质化，广播在情感传递方面的天然优势将帮助它获得竞争力。传统广播仿佛一对一的亲密交流方式，互动形成的收听群体，这些特质都应当被保留下来。主持人仍将是无法被替代的核心竞争力，但主持人的角色将从单一的播讲者、节目制作者等向社群管理者、生活方式的意见领袖等逐渐转变。（三）传播性：口碑传播让广播产品更具吸引力广播媒体作为大众媒体的角色会被逐渐取代。听众之间通过社交媒体互相分享信息，这部分信息并不是凭空产生的，它们是依赖专业团队制作出的具有传播性的产品，这种产品必然比人际传播中自发形成的传播元素更具有流行性和持久性。未来广播将着力于促进单个音频元素在人际传播领域内的多次传播，口碑传播让广播产品生命周期延长，传播范围更广。（四）渗透性：伴随性将有效提高用户粘性广播的伴随性通过一系列的重新定