顾客参与对顾客感知虚拟价值的影响研究.docx

顾客参与对顾客感知虚拟价值的影响研究摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到顾客价值的研究框架中，将顾客感知价值分为实体价值（即实用价值）和虚拟价值（即享乐价值），构建了参与情境下对不同的顾客感知价值类型的影响差异模型。研究结果表明：（1）顾客参与的三个维度：信息分享、责任行为和人际互动都对实用价值有显著正向的影响；（2）信息分享、责任行为和人际互动都对享乐价值有显著正向的影响；（3）实用价值和享乐价值都对顾客忠诚有显著正向的影响。关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客参与；顾客感知虚拟价值；顾客忠诚InfluenceMechanicalResearchofCustomerParticipationonCustomerPerceivedVirtualValueAbstract:ThisstudyintroducesdualisticvalueRong-Jiestatetheorybasedongeneralizedvirtualeconomyintotheframeworkofcustomerparticipationtheory,dividescustomerperceivedvalueintoentityvalue(utilitarianvalue)andvirtualvalue(hedonicvalue),andproposesframeworkofcustomerparticipationoncustomervalue,anddeeplyanalyzesthedimensionsofcustomerparticipation.Theresultsshowthat:(1)Customerparticipationisconstitutedbyinformationsharing,cooperativebehaviorandpersonalinteractiveandallthethreedimensionshavedirectimpactonutilitarianvalue;(2)Informationsharing,cooperativebehaviorandpersonalinteractivehavedirectimpactonhedonicvalue;(3)Utilitarianvalueandhedonicvaluehavedirectimpactoncustomerloyalty.Keywords:thegeneralizedvirtualeconomy,dualisticvalueRong-Jiestate,customerparticipation,customerperceivedvirtuevalue,customerloyalty一、引言进入新世纪以来，消费者拥有的权利进一步加强，随着技术的发展，顾客对产品和服务的需求也日益多样化。企业逐渐意识到，最大限度的利用顾客能力，成为未来竞争优势的新方向；另一方面，顾客越来越多的介入到企业的价值创造活动中，持续不断地表现出与企业共同创造个性化产品和服务的能力。这些趋势对企业的影响越来越大，消费者参与价值创造的新模式正越来越受到关注。顾客价值按照国外学者Wirtz的分类，可以分为实体价值和享乐价值。实体价值是以满足消费者的功能性需求为目的；而享乐价值是位了满足人的心理和精神需求为目的。从广义虚拟经济的视角出发，享乐价值正是属于一种广义的虚拟价值，是广义虚拟经济研究的重要范畴。顾客参与服务的生产和传递最终会给消费者带来哪些价值？参与情境下消费者对不同类型价值的感知是否存在差异？这是本文所要探讨的问题。本文从广义虚拟经济的研究视角出发，以消费活动中顾客参与为起点，以顾客忠诚为终点，同时在该链条中引入顾客感知虚拟价值的概念，对顾客参与―顾客感知价值的影响机制进行研究，建立起一个新的营销模型。基于上述认识，本研究尝试以个人培训这一高度参与的行业为研究背景，在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客参与的不同维度构成及其对不同类型的顾客感知价值的影响差异。期待能通过此研究，从理论上指导企业的营销实践，以丰富和补充现有关于顾客感知价值的研究。二、文献回顾与理论假设（一）顾客参与顾客参与是个行为概念，具体是指有关服务的生产和传递相关的精神和物质方面的行为，包括顾客的努力和卷入程度（Cermak,File和Prince,1994）。自20世纪70年代末学术界开始关注对顾客参与的研究以来，至今尚未形成成熟的理论结果。伴随着服务营销理论的不断发展，其研究经历了从企业视角向顾客视角和竞争优势视角的转变。早期的对顾客参与的研究是站在企业的立场，从经济原理的角度分析认为，顾客参与可以为组织降低成本，提高生产率（lovelock和Young，1979）。尽管这种观点受到了一些学