全新胜达国产 北京现代告别“非主流”.docx

全新胜达国产北京现代告别“非主流”成立不过十年，已跻身中国汽车市场十大合资车企前五的北京现代也有自己的烦恼，品牌不够主流，给人感觉性价比不低但品牌价值低。现在随着国产全新胜达的上市这一局面或许有望扭转。12月23日，北京现代旗下的全新胜达正式国产上市，新车搭载两款发动机，包括2.0T涡轮增压缸内直喷发动机与2.4L缸内直喷发动机，共有9款车型，售价21.98万-30.98万元。但作为北京现代成立以来最贵的国产车型，全新胜达首先要面对的难题便是如何营销这款“新贵”车型。“最大的难度是北现过去没有销售过20万元以上的车，这是营销的难度之一。”北京现代常务副总李峰坦言。叫板汉兰达？对于这款北京现代史上定价最高的新车，北京现代显然寄予了厚望。“新胜达至少要与途观打平，要超过汉兰达与CR-V，凸显一下竞争格局。”在全新胜达的新车会上，李峰接受媒体采访时表示。李峰显然胃口不小。数据显示，今年前11个月，我国国产SUV市场销量最高的前十车型中，途观以168472辆的销量摘得桂冠，而CR-V以150060辆紧随其后位居亚军，汉兰达排名第十，销量为69065辆。北京现代旗下另一款紧凑型SUVix35前11个月卖出了94314辆，排名第六。据李峰透露，北京现代对全新胜达2013年的预计销量为8万辆至10万辆，如果达到这一目标，全新胜达将改变目前国内SUV市场的整体格局。就尺寸来看，全新胜达车身尺寸为4725mm×1880mm×1680mm，轴距为2700mm。汉兰达定位中型SUV，尺寸为4795×1910×1730mm，轴距为2790mm；途观与CR-V都属于紧凑型SUV，车身尺寸分别为4525mm×1809mm×1665mm和4550mm×1820mm×1685mm，轴距则分别为2684mm和2620mm。从以上数据可以看出，全新胜达的尺寸“比上不足，比下有余”。相较于途观、CR-V这类主流城市紧凑型SUV，新胜达大了不少，但和中型SUV汉兰达一比，又显得娇小了。就体形来说，全新胜达介于紧凑型SUV与中型SUV之间。全新胜达此次有7座版与5座版，前者意在向7座汉兰达发起挑战，5座版则可对CR-V、途观等产生冲击。在价格定位上，全新胜达售价区间在22万-31万之间，略微高过途观的20万-28万和CR-V的19万-31万，低于汉兰达的25-43万。但如果比较起2.4L版本，全新胜达并不比CR-V贵，而2.0T版本也不比途观贵，再比起车身尺寸的话，全新胜达还是有优势。但身为韩系车的北京现代的弱势在于，品牌认知度不如在中国耕耘多年的德系及日系车。且当年为了抢占市场，北京现代屡屡发动价格战，被业界冠以“价格杀手”的称谓，连旗下高端车型索纳塔上市也是延续了低价策略进入市场。“性价比高”成了消费者和市场对韩系车的普遍评价，而这个评价某方面也约等于廉价。在品牌价值方面，这可不是件好事。网上不少业界人士认为全新胜达的定价还是稍微高了些。对此，李峰坦言：“最大的难度是北现过去没有销售过20万元以上的车，这是营销的难度之一。”在营销方面，或许北京现代可以借鉴擅长此道的上海通用，别克昂科拉便凭着独特的定位在小型SUV这一新细分市场独占鳌头。二次飞跃2001年成立的北京现代，旗下目前销售最好的车型为小型车瑞纳以及紧凑型车悦动、朗动。对于一心想要成为中国主流的合资汽车品牌的北京现代来说，仅靠廉价和紧凑的品牌形象显然是不够的，如何提升现有的品牌力、溢价能力是个问题。李峰在今年4月的北京国际车展上表示：“未来十年北京现代将努力成为中国主流的合资品牌，期望借品牌影响力拉动旗下中高级车销量。”北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰在接受媒体采访时亦坦言：“北京现代高端产品总体销量比重不到20%（2010年的数据为25%）。”2013年北京现代希望将这一比重提升到30%，而到了2014-2015年北京现代希望在索纳塔以上级别轿车和SUV分类的高端产品销量比重达到50%。“品牌”、“产品”、“文化”、“服务”是现今汽车企业打造成功的营销体系必不可缺的几大元素。自称过去10年“用现代品质来打造现代速度”的北京现代，开始为提升品牌形象采取了一些产品之外的营销措施，如赞助音乐剧《猫》中文版、《妈妈咪呀》、情景歌剧《阿依达》以及微电影制作等文化事业。另外，在体育营销方面，北京现代也投入颇多，如世界杯足球赛、短道速滑世锦赛、亚欧乒乓球对抗赛、国际山地徒步大会、北京国际马拉松赛，等等。连此次全新胜达上市也请了伦敦奥运会游泳冠军孙杨代言。对于未来10年计划，李峰说：“在新的十年，我们要做更有挑战性的工作，就是品牌和客户，这也是北京现代新十年的二次飞跃。为此，北京现代开启了一条全新的发展道路：丰富产品线、进一步细分市场，追求产品的连续成功，做连续的加法，从而取得品牌的提升。”