广告学概论期末复习资料.pdf

广告学考点考试题型：名词解释简答题陈列观点;不需举例分析/论述题创意题考点详解：一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人即广告主;以推销产品、服务、观念为目的;通过传播媒体进行的;以特定人群为对象的;付费的信息传播活动..二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体..三、广告作用·积极作用：1.提供商品信息;方便人们的日常生活需要2.引导消费文化;打造流行趋势3.帮助人们树立良好的观念4.美化社会环境·消极作用：1.操纵人们的行为2.干扰人们的视听环境3.虚假广告损害消费者利益四、广告类型判断商业和非商业非商业：政治广告;公益广告;个人广告商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告..按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告..按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念..按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求..五、广告定位理论1.USP理论20世纪50年代产品至上时代里夫斯UniqueSellingProposition“独特的销售说辞”核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”;即卖点..是其他同类产品没有的;特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能;然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益..CI理论20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威CorporateIdentity“企业身份”核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统..分为3个系统：企业理念识别系统MindIdentity;MI企业行为识别系统BehaviorIdentity;BI企业视觉识别系统VisualIdentity;VI2.现代定位理论20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特Positioning“定位”核心观念：广告不是要改变消费者的头脑;而是要占领消费者的头脑;在预期客户的头脑中独树一帜..人类的头脑中总会存在一定的空隙留给新信息填补;为了在消费者心智中占领一定的空间;企业必须抓住这些空隙;不断为自己的产品寻找新的定位..·消费者的思考模式（1）消费者只能接受有限信息..（2）消费者喜欢简单;讨厌复杂..（3）消费者缺乏安全感（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变（5）消费者的想法容易失去焦点·主要定位方法了解（1）强化自己已有定位（2）比附定位（3）扩大定位（4）寻找空隙策略（5）类别品牌定位（6）给竞争对手定位（7）重新定位作品分析题：出现理论这个理论是由XX首先提出来的..1分所谓定位Positioning;按照两位专家的说法;“并不是要你对产品做什么事;而是对未来潜在顾客下功夫;即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去..”定位就是对现有产品进行的一种创造性试验;也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位..4分定位关键是了解消费者的思考模式;主要有五个方面：1消费者只接受有限的信息；2消费者好简就繁；3缺乏安全感；4对品牌的印象不会轻易改变；5想法容易失去焦点..每个要点1分定位方法有很多;例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等..2分本案例抓住消费者的心智空隙;利用比附定位的手法;结果大获成功..六、广告传播理论1.广告金字塔理论美国广告学家路易斯提出AIDMA模型：注意Attention兴趣Interest欲求Desire记忆Memory行动Action内容：在广告信息的传递中;会出现一个信息逐渐“散漏”的过程;由注意到兴趣、欲求、记忆;直至行动;最终接受广告的人群会呈现金字塔的形状;数量越来越少..这要求广告信息必须尽可能地引起最多目标人群的注意;只有注意到广告的人多了;经过逐层递减后;剩下的人才有可能维持一定数量..基数越大;余数才可能越大..2.广告螺旋理论核心观点及分析题内容：一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和器、衰退期六个阶段;从而使宣传产品的广告也具有了周期性;在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略..因此;成功的产品广告宣传呈一种螺旋形的上升态势..不同阶段了解：阶开创阶段竞争阶段保持阶段保持阶段之后的段阶段产品经历引入期和成长前成长后期和成饱和期衰退期期期熟期广告目标创建品牌与对手竞争;打维持产品市场开始新一轮生命败对手吧地位及销售量;循环建立顾客忠诚度广告策略告知性广告劝说性广告提醒式广告赋予产品新概念;告诉消费者选择理由广告对象喜爱新潮事物的一般消费者已有顾客及新老顾客和新顾客消费群体;意见顾客领袖七、广告营销理论1.4P营销理论产品Product价格Price流通渠道Place促销策略Promotion2.4C理论Consumerwantsandneeds;Cost