2022保健品市场策划书.docx

保健品市场策划书保健品和筹划，从一开始就注定要结下不解之缘的。保健品不同于群众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进展教育来制造需求、引发需求，开辟市场;必须通过长期的实事求是的成效宣传和为消费者提供持久的实实在在的效劳来进展市场推行、最终占据市场。如何让消费者认识到潜在的需求、产生购置兴趣、构成购置、认牌购置、说服其他潜在顾客购置?如何样和消费者进展有效沟通使上述购置过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧，它确实是筹划。筹划的产生直截了当导致了市场由销售向营销的转变，中国的保健品行业作为最早运用筹划的行业，当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃k无一不是主张筹划先行，而后来的脑白金、珍奥核酸等更是将筹划发挥到了极至，制造了一个又一个销售神话。然而筹划给保健品带来了什么样的命运呢?从二十世纪八十年代中期至今，保健品已经走过了近二十年的风雨历程，在市场的舞台上，筹划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，从500个亿的销售跌落到200个亿的销售，保健品几度堕入过度炒作带来的信誉危机，进退维谷，被称作是遭殃产业。另一方面，二十年来，筹划业的开展却特别是蓬勃，从1997年广西《金田》杂志评出十大筹划人，到XX年、XX年两届十大筹划专家的评出，中国的筹划业从点子时代迈向案例时代，逐步地成长起来，涌现出一批经典的筹划案例，这些筹划专家或筹划案例中，除XX年朱玉童因金双歧的筹划获得十大筹划专家称号外，就鲜有保健品的筹划人了，上述那些制造了神话的企业筹划人无一入选，面对如此的现实，作为保健品的筹划人，应该反思，为什么总是只能筹划曾经的辉煌而不能成就永久的经典?三株神话、脑白金神话，它们总是引得无数评论家津津乐道，称其为营销的经典，但他们确实能称得上是经典吗?"钻石恒长远，经典永流传"(借用一句广告语)，所谓经典的东西应该是能永久流传的，经得起时间的洗炼，可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年，而三株、脑白金不要说百年，再过二十年谁还会记得?是筹划的错吗?不是，是筹划的态度有偏向，所谓剑走偏锋，损害了保健品行业的品牌根底，也损害了筹划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求，面对日臻成熟的第三代保健品的出现，保健品筹划人要从端正态度入手，重新来过，实实在在做筹划，重拾半壁河山!市场需要领袖品牌，但市场绝不需要神话!什么是实实在在的筹划?一、实在以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看征询题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、usp(独特的销售主张)都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些征询题的答案，而不是自顾自闭门苦思。如何理解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的方法是和消费者面对面接触，换言之是去做深化细致的市场调研，要亲身去做，而不是片面依赖市场调查公司的数据。叶茂中讲筹划百分之八十用脚，百分之二十用脑，筹划是用脚走出来的，这种务实的作风是我们每个筹划人的典范。理解了消费者的需求，我们就从本人的产品里面选择一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过适宜的方式传达给消费者，并让消费者实在感遭到成效的实在。我们不需要进展海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品的成效，用粗浅易明白的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品能带给他们的利益就可以了。有如此的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听，如何老太太能听明白就采纳。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有如此的东西，才能赢得消费者的认可和信任。二、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后效劳。这是一个需要要诚心、决心、耐心的工作，售前的科普健康知识教育、产品讲解，售中的服用指导、病症解释，售后的跟踪回访记录，各种活动的组织，无一不需要做这一工作的人员具有这"三心"，只有诚心才能获得消费者的信任，对本人的产品有决心才能获得消费者的认同，只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价，有了这"三心"，才能赢消费者的"放心"。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖效劳，是保健品营销策略的一次极具意义的大转机，它意味着保健品业已经逐步走出急躁的心态，转向扎实地做根底工作，这无疑是保健品新生的希望所在。事实上，历史上也早有如此的保健品企业，像上海交大昂立、深圳太太药业确实是如此的典范，昂立立足于上海、江渐区域市场，占山为王，采纳宣传普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品，抓终端，不进展广告轰炸、不事张扬;太太口服液那么长期