媒体微博传播策略.doc

媒体微博传播策略当微博客对网络信息传播及整个传媒格局产生越来越大的影响时，专业媒体必须主动出击，其中，将微博作为媒体的一个新的营销和传播平台，是媒体机构利用微博的一种主要方式。媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。实现这三个目标，可在以下策略中进行相应选择与组合：形象塑造策略微博所营造的是一种社交性信息传播，社交活动与信息传播活动紧密结合，甚至彼此融合。但在很大程度上，社交是信息传播的前提，如果没有好的关系，再好的信息都不能实现有效传播。而要进行广泛的社会互动，需要一个良好的形象，因为用户对某个ID的关注、认同，首先基于这个ID的形象、气质、风格等外在特质。对于媒体机构来说，过分相信自己已有的品牌，而忽略微博世界的形象经营是一个大的误区。尽管专业媒体的品牌的确会使多数媒体在微博平台一开始处于较显著的位置，但这种天然优势未必会一直保持，孤芳自赏、漫不经心等，都可能消解原有品牌价值，甚至可能产生负面影响。对一部分媒体来说，微博还承担着修复或改善其形象的作用。传统媒体在现实世界的品牌影响，可能到了网络世界会成为一种障碍，一些媒体过于庄重、严肃的形象，使他们在网民心目中产生刻板印象，而微博可为这种形象的改变带来机会。在微博平台上进行媒体形象塑造，需要有一种基本思维，那就是，媒体应把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的机构，只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。媒体微博既要保持机构“形象”，又要有“人”的“温度”，要在两者间找到一个平衡。在微博平台上的形象塑造，需要充分利用以下手段：1.精心设置个人信息微博用户有很多个人信息需要设置，媒体微博也不例外，要充分利用这些细节，传达媒体的自我形象定位。微博平台通常会有“标签”功能，标签不仅是标识媒体身份、定位的手段，也是扩大关系圈的方式，因此，媒体微博要针对自己的目标用户认真选择标签。2.定位微博的个性微博虽以社交为基础，但是，为能被更多人关注，微博也应形成自己的鲜明个性，甚至是不可替代性，这样不仅有利于形象塑造，也有利于信息广泛传播。微博的个性可从其内容、语言的个性等方面表现出来。尽管媒体微博不必拘泥于某一领域的话题，但是，将自己最擅长的领域作主线，保持这个领域话题的高比重，是形成稳定风格的基础。以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性。3.注重交流沟通对于媒体微博来说，交流沟通是其首要任务。微博交流沟通基于信息传播，但并非所有信息传播都能实现交流沟通的目标。单向的、自说自话的信息传播，可能不仅不能有助于形象的塑造，反而会给媒体的形象减分。要能进行有效交流沟通，媒体微博就要放下架子，与自己的“粉丝”(也可被看成媒体用户)进行平等、人性化的交流。在遇到一些重大新闻事件、社会问题时，媒体更应该积极参与，当然，它不能简单地顺应微博中的情绪，而应发挥媒体优势，以客观、中立、理性的方式参与交流讨论。在大事上发出声音，表达思考，对于树立媒体微博形象，也有帮助。4.持之以恒微博中的形象塑造不是一件一蹴而就的事，它需要持之以恒的经营。这种持之以恒，既表现为在时间上的坚持，也表现为在定位上的坚持。关系建设策略与传统媒体传播模式不同，微博传播以关系网络为基础。因此，要在微博平台上形成传播影响力，需要认真地维护与各方关系，精心经营关系网络。形象塑造是关系建设的基础，因为关系的形成多数情况下基于用户间的相互认同。但仅有形象是不够的。1.设定合适的关系圈微博上的关系圈，主要由两方面因素决定，关注谁和被谁关注。在这两个方面的经营，决定了关系圈大小。微博中的关注对象，具有双重作用：一是信息源，二是帮助自己发展社会关系的力量。从信息源方面看，关注对象的质量直接决定了获得信息的广度、深度与准确度等。从发展社会关系方面看，有些用户虽在直接生产公共信息方面的贡献有限，但他们是微博中的关键性节点，有时可通过他们发展自己的关系网络，或借助他们推动某一特定信息的传播。当然，并非关注的人数量越多，就意味着关系圈越大，社交圈质量越高。关注对象的小圈子化、同质化，会限制视野，一个合理的关注结构是必要的，也可以根据情况适时做出调整。而被谁关注是相对被动的，除非采用“拉黑”等方式屏蔽某些用户，否则，不能选择什么人关注或不关注自己。通常粉丝数量越大，信息传播面就越广，但不能盲目追求粉丝数量而不注重其质量。通过与粉丝积极互动，发展“强关系”，形成“粘性”，比单纯获得粉丝数量更重要。至于买假“粉丝”的方式，则有可能对形象造成损害，是大忌。2.认真经营关系除少数名人，在关系建设方面，微博用户的收获程度取决于他们的耕耘程度，也