我国消费者购买行为分析样本.doc

第五章消费者购置行为分析ConsumerBuyerBehavior学习目标和要求掌握购置者行为模式通常规律了解影响消费者购置行为关键原因认识消费者购置行为不一样类型了解购置群体决议中角色及各自作用了解消费者购置决议过程和决议方法市场营销基础特征是强调企业经营活动必需以用户需要满足为导向，然而真正重视对用户购置行为全方面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。伴随第二次世界大战以后，美国和西欧经济向全方面买方市场发展，消费者在市场交换活动中主动地位越来越显著，关键从经济学角度研究企业营销活动早期市场营销理论已经极难解释当初市场中所出现很多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动购置者行为学派开始出现。社会学、心理学研究方法开始用于市场营销研究，从而使购置者行为研究最终成为市场营销理论体系中一个关键组成部分。购置者行为理论认为，企业在其营销活动中必需认真研究目标市场中消费者购置行为规律及其特征。因为消费者购置行为不仅受经济原因影响，还会受到其它多个原因影响，从而会产生很大差异。即使含有一样类型需求消费者，购置行为也会有所不一样。所以，只有认真研究和分析了消费者购置行为特征。才能有效地开展企业营销活动，真正把握住企业用户群体，顺利实现同用户之间交换。第一节消费者购置行为模式对消费者购置行为规律研究首先包含到消费者购置行为基础模式，它关键要回复以下部分问题：形成购置群体是那些人？购置者她们要购置什么商品？购置对象她们为何要购置这些商品？购置目标那些人参与了购置决议过程？购置组织她们以什么方法购置？购置方法她们在什么时候购置？购置时间她们在那里购置？购置地点这些问题往往要经过广泛深入市场调查来取得答案，而企业则必需在此基础上去发觉消费者购置行为规律，并有放矢地开展营销活动。企业营销活动对一个具体消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，能够从心理学“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购置者行为最为基础方法。因为任何购置者购置决议全部是在一定内在原因促动和外在原因激励之下而采取。要使企业营销活动取得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响，不一样消费者有各自会对其作出怎样反应，而形成不一样反应原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者购置行为模式（图5-1）。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购置者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量图5-1消费者购置行为模式购置者特征购置者决议过程文化社会个人心理问题认识信息搜集方案评定方案决议购后行为从这一模式中我们能够看到，含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置取向；而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反应；从而形成不一样购置取向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。在这一购置行为模式中，“营销刺激”和多种“外部刺激”是能够看得到，购置者最终决议和选择也是能够看得到，不过购置者怎样依据外部刺激进行判定和决议过程却是看不见。这就是心理学中所谓“黑箱”效应。购置者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者购置决议过程和影响这一决议过程多种原因影响规律。所以对消费者购置行为研究关键包含两个部分，一是对影响购置者行为多种原因分析，二是对消费者购置决议过程研究。影响购置行为关键原因毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购置行为模式基础原因。不一样收入水平人购置行为会有很大差异。有钱人会购置大量奢侈品，而低收入者则只能以满足基础生活需求为限；人在有钱时会显得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不一样收入层次人甚至连购置商品所选择地点和商店全部会有所不一样。所以有些人认为消费者是一个“经济人”，其购置行为关键受其经济收入水平影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平人，她们消费行为也存在着很大差异。如在外资企业工作职员同经营服装生意个体经营者收入全部比较高，但二者消费行为却有相当大差异。所以，营销学者认为。经济原因对于消费者购置行为当然有着关键影响，但消费者并非是纯粹“经济人”，部分非经济原因对消费者购置行为一样发挥着关键影响。而且其影响方法更为复杂。研究发觉，影响消费者购置行为非经济原因关键有内外两个方面。从外部来看，关键有：消费者所处文化环境，消费者所在社会阶层，消费者所接触多种社会团