品牌饮料整合行销推广策划方案样本.doc

XX品牌饮料整合行销推广策划方案一、前言依据我们对饮料市场发展情况、市场竞争情况了解和认知和对XX企业系列产品市场现实状况和营销运行定位所掌握情况。经过和XX傅总经理深度沟通和探讨，本企业比较全方面掌握XX系列产品市场运行部分优劣情况，为以下策划方案提供了正确依据。二、营销策略和市场运行分析1．问题企业经过大六个月市场运做，也投入了大量促销传输活动可还是没有形成良好市场基础，使企业和产品市场导入期过长迟迟未能将市场打开。经过我们企业对饮料市场和对企业营销定位和运行实施情况诊疗分析，其关键原因表现为：A）定位不够正确从产品目标消费群定位上看：依据现在推广这3个产品功效是属于清热类功效性饮料，口感药味比较浓。而企业却简单将它们定位为15岁—25岁之间广泛目标消费群，并按一般茶饮料传统营销策略去推广。然而，这种产品目标消费群更确切定位是25岁—45岁消费群。然而市场运作最基础目标消费群定位不够正确，那后面全部传输和推广工作结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好。B、在市场推广策略上，营销传输关键不明确，造成全部实施促销活动很凌乱，随意性很大。从传输角度看信息有效抵达率几乎为0。所以传输费用花了很多却全部是在浪费。在终端推广实施上没有到位，监督、考评等管理工作不明确，也没有实施标准。C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传输。比如，企业视觉系统标志定位后，没有根据VI应用标准,轻易造成品牌资源浪费，不利于产品品牌、企业品牌统一传输和有效整合。D、主导产品包装过于贴近其它品牌风格，没有个性。E、终端促销没有很好利用，引发销势不好，极难拉动销售。F、产品结构需要调整。现在企业3个产品在短期内还不能处理企业生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这么产品目标消费群原来就很窄。加上企业资金实力也是有限，所以企业现在处理生存问题也是关键。G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起几乎垄断销售壁垒，她人营销运行能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等全部是XX企业所面临挑战。H、从大环境上，茶饮料生产壁垒不高，其它企业能轻易进入。假如企业在短时间内不能建立依据地，在一定区域市场不能形成一定市场份额，那未来企业必将和其它新进企业一起在低断市场撕杀。2、企业市场机会我能分得一杯羹吗？这是很多市场拾遗者心声，也是XX企业最为关心问题！1．市场机会巨大市场机会和风险存在，使得很多欲进入茶饮料市场企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场进入壁垒有多高？尽管现在中国茶饮料市场垄断程度较高，市场竞争较为猛烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存和发展空间。从宏观市场分析：按人均消费量来，中国人均消费茶饮料仅0.3千克，假如和日本人均年饮用量20到30千克计算，中国茶饮料还有50倍以上成长空间，即使从中国现在人均10千克饮料消费量来看，中国茶饮料市场容量最少为1300万吨，而现在中国茶饮料实际产量仅为185万吨，还有1115万吨市场成长空间，而且现在销售还仅仅集中在关键城市，快速成长久估量最少还有3年。以下具体经过生产和销售步骤壁垒来看一下新进入者市场机会。●生产壁垒据我们所掌握情况，生产茶饮料直接成本并不高，一瓶饮料成本约在1元左右，即使现在茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍能够卖到3元。所以对于商家来说，茶饮料生产壁垒并不高。●销售壁垒即使现在茶饮料市场垄断程度较高，关键茶饮料企业广告投放力度较大，品牌著名度较高，给新进入者筑起了很高市场壁垒，但也从另一个方面也反应出现在中国茶饮料尚处于成长久，现在市场中关键茶饮料企业所取得成功，首先是因为其经营上成功，但其次是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者角度来看，茶饮料市还未达成可乐市场那样高品牌忠诚度，产品口味才是市场真正卖点。●区位优势利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX企业一个关键市场机会点。同时也是为未来全方面开发全国市场战略布署。●技术优势XX企业生产工艺有优异技术，在行业上有自己生产标准，是其它企业所不含有，这为企业高科技品牌奠定雄厚基础。六、消费者特征和消费习惯分析1．消费者特征●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料百分比高于男性这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系，另外品茗饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料关键原因之一。●年纪：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料关键目标消费群，其次是26-35岁年纪段消费者，这两年纪段占总体69.5%成为茶饮料消费主体。2．消费者消费习惯●饮用频率：据相关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成全部、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费