茶饮界网红店“喜茶”之饥饿营销策略探析.docx

一、茶饮店“喜茶”的发展背景及现状中国茶饮行业在近几年以超过20%的产量年均增长率成为中国食品行业中发展最快的行业之一，各类新式茶饮的涌现使得市场竞争白热化[[]西陈.2018茶饮界的流行趋势有哪些.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1590346273371293415&wfr=spider&for=pc，于2018年4月17日访问.]。其中喜茶在短时间内利用饥饿营销迅速占据较大的市场份额，成为行业的一个奇迹。（一）喜茶的前身2011年，皇茶（Royaltea）在广东江门创立，诞生于一条名叫江边里的小巷中，创始人是90后的聂云宸。一开始皇茶凭借以奶盐绿茶为代表的热销产品在江门一带获得了很高的人气，但因为未能及时将“皇茶”注册为商标，出现了很多仿冒的山寨品牌。不得已，聂云宸在2016年将皇茶更名为喜茶，英文名为HEYTEA，并成功注册商标。作为新式茶饮，喜茶目前共有50多家门店，均为直营模式，不接受任何形式的加盟。其中深圳排队最火爆的海岸城店，月营业额150-170万[[]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017(8)：100-102.]。2017年2月，喜茶正式进驻上海。虽然诞生在三线城市，这个年轻的品牌却只用了不到五年，就成了行业的一个奇迹———单店月销售100多万，年销售额超10亿，获超1亿元融资。（二）喜茶发展现状当前，奶茶行业异常火爆，喜茶就是其中之一。尤其在北京、上海、广州等一线城市，这种似茶又不似茶的新颖产品以最快的速度引发了资本关注，不出所料得到众多年轻人的追捧。根据《中国经营报》报道，行业里很多品牌都获得了融资，并且用于拓展店面数量和面积：图1.各茶饮品牌获得融资情况[[]职业餐饮网.关店数远高于开店数！2017上半年新茶饮疯跑背后的真相.http://www.canyin168.com/glyy/glzx/hyfx/201710/70970.html,于2018年3月5日访问.]从上图可以看到，包括喜茶在内的各网红茶都获得了过亿的投资，并且投资年份都很一致，全本集中在2016年，可见近几年正是茶饮行业迅速发展的时候。当前喜茶门店数已有55家，并预计在2018年能开店达100家[[]吴容.“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？[N].中国经营报·商业案例，2017-07-31(7).]。其他品牌也将向百家门店靠拢。此外，美亚投资了一点点；丰瑞资本给关茶投资，饿了么和网易新闻还为了对垒喜茶，联合打造了丧茶等。目前来看，以喜茶为代表的茶饮新品牌，确实获得了短期内的成功，顺利地将产品卖给了年轻群体，在新一代消费者中掀起热潮。喜茶的创始人聂云宸也向公众公开了上海旗舰店的营业额：每天销售额能达到八万元，平均每天能卖4000杯。他还称，喜茶每间门店的月营业额都可超100万元，生意最好的时候还会超200万元。其实，奶茶在市场上虽并不罕见，但喜茶在其基础上重新赋予了创意，使之成为了一个新鲜的产品。二、饥饿营销的内涵饥饿营销有其特有的内涵和核心，实施饥饿营销的需满足一定的产品、市场和消费者条件。（一）定义和核心内容饥饿营销，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略[[]百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E9%A5%A5%E9%A5%BF%E8%90%A5%E9%94%80/6823374?fr=aladdin.于2018年2月17日访问.]。简单来说也就是商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利于其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。但饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象[[]搜狗百科.http://www.sogou.com/link?url=DOb0bgH2eKjRiy6S-EyBciCDFRTZxEJgsmf-KsK09E726FDhCNBXEMyyUtg79KV3KEixCYToEwiHayOqb_vk508EW5905tuMugm3jaO0emR39OlNUw3PEQ..于2018年2月17日访问.]。（二）企业实施饥饿营销的条件企业要想通过实施饥饿营销策略获得较好的市场效果，那么首先就必须满足应用饥饿营销的前提条件：1.产品条件（1）产品差异化程度高高的差异化程度是指产品难以被复制或替代，这是饥饿营销