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引言企业整合营销广告传播是20世纪90年代以来,在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。作为一种具有价值的营销传播模式,它的发展与其他营销传播模式一样,基本上遵循着这样一个过程:实践先行-认识深化-理论建构，然而由于整合营销传播发展周期比较短,而且与其相应的各种关联因素比较复杂,因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同,但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。与此同时由于理论研究的欠缺,又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。一、整合营销传播概述整合营销传播是在信息化的市场环境中，将企业产品与服务的所有促销信息和传播手段整合起来进行强劲的传播，以期强化、统一信息传播，形成、加深消费者的信息接受。（一）整合营销传播的内涵1.整合营销传播的含义整合营销传播IntegratedMarketingCommunicationsIMC是企业运用多种传播工具协调促销信息，通过适当的媒体，传播适当的信息给顾客，以产生协同的新管理范式。舒尔茨指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。IMC理论修正了传统的４Ｐ和４Ｃ营销理论，能够产生协同的效果。整合营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，消费者每一次与企业信息的接触都会影响到他们对公司的认知程度，如果接触点所传播出来的信息都能使正向统一的，就能使得其所达到的传播效果实现最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。2.整合营销传播的构成要素1）广告长期以来广告在营销传播中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论，与市场营销体系相一致的是，在制造商和渠道商所驱动的市场上，广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的，早期的广告理论说穿了都是从市场系统的上游和中心所生发出来的产品广告理论。有关学者将这种理论简要总结为“三个时期、两种理论模式与一种转型期理论欧阳利明.我国企业应用整合营销传播理论与对策研究[J].现代商贸工业,2012,24(13):84-85”：即20世纪初直到50年代产品推销时期的广告理论模式，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论，以及20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。这种理论分期方式实际上早在20世纪80年代就已经提出，著名的定位理论创始人艾尔·里斯和杰克·特劳特将其归为产品时代的广告理论、形象时代的广告理论和策略时代的广告理论[2]。这种划分在总体上有其科学的依据，但是从广告所担负的营销传播角色上看，我们却有必要再进一步深入探讨。广告被认为是最有效的营销工具，随着企业竞争的加剧，各种类型的广告铺天盖地，一方面影响了人们对广告信息的分辨，另一方面，大量“轰炸”人们视觉和听觉的广告也使人们感到厌烦，广告的影响力开始受到质疑。营销已经进入了公关的时代，公关与广告相比，具有严肃、有可信度、花费较低、受众目标明确的特点，是一个真正将品牌铺向人们心中的途径。公共关系有自身的优势，但公共关系并不能完全取代广告。广告在短期内可以促进企业销售的快速增长，在长期内则可以配合公共关系，起到塑造品牌形象的效果。广告与公关在整合营销传播中协同组合，互相补充，在信息传播、品牌树立、产品推广等方面发挥替各自的作用。2）促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。3）直接营销直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销通路系生产者将其产品直接销售给消费者。其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存。4）数据库营销数据库营销就是企业