网络男装消费者购买行为分析.doc

网络男装消费者购买行为分析第一章前言电子商务是二十世纪以来网络化和信息化的产物，在我国已经有二十多年的应用与发展。近年来，随着电子商务模式的日益创新和人们消费观念的转变，网上购物成为日渐成为一种潮流，尤其是网站购物支付系统和安全系统的完善，催生了B2C、C2C等电子商务模式。基于此，我们小组的创业计划以淘宝网为载体，选择在“淘宝商城”（天猫）开设一家具有自主品牌的男装旗舰店进行创业。计划书中也将对淘宝网男装类服装网络购物市场进行分析，并且对网络男装消费者购买行为进行讨论，以此来为下文创业技术书的设计提供必要的理论基础。第二章创业计划书综述一、网点介绍（一）网点基本情况依托淘宝网旗下的天猫商城（http://www.tmall.com/），通过电子商务交易方式，打造在天猫上有一定竞争力的网上男装店。1、网店名称：天猫***男装旗舰店2、网店性质：私人合伙筹资网店3、网店经营：线上和线下同时运营4、网店主营：时尚男装（二）产品介绍形成具有自主品牌的时尚男装，主要包括：长袖衬衫、皮衣、外套、毛衣、卫衣、夹克、羽绒服、棉服和长裤。（三）人员及组织结构1、网店总监：负责监督和指导网店的工作，1人。2、网店经理：负责店铺的运营、维护与推广，并且协调各部门的工作，1人。3、网店店长：负责日常网店货源、物流等购物环节的问题，2人。4、网站设计师、美工和广告文案策划员各一名。5、售前客服5名，售后客服3名。6、服装试穿模特3名。（四）经营理念和战略目标1、经营理念：秉持诚信、服务热情、发货及时2、战略目标：为客户提供物超所值的一站式男装购物体验。二、淘宝网男装消费者购买行为分析（一）淘宝网男装类服装网络购物市场分析1、淘宝网在B2C领域的地位分析据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示：截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。可见，我国网民规模越来越大，并且有很大一部分已经形成网购习惯，网购趋于活跃。又据相关数据显示，2011年12月12日，淘宝网有421家店铺的单日成交超过了100万元，1644家的单店成交超过了10万元。此外，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名第一的依旧是天猫商城，占全部的46.8%；京东商城名列第二，占据21.5%；位于第三位的是苏宁易购达到3.8%；不难看出，淘宝天猫商城在B2C电商领域具有得天独厚的优势，其网购交易份额将近占到同类网站的一半。2、淘宝网男装成交订单规模及其趋势（1）淘宝网男装订单数及其规模据2010第一季度的统计数据，在淘宝网服装类目下包括男女鞋、箱包等在内的十个行业中，男装订单数仅次于女装，近达1600万笔，购买男装商品的用户达到870万人，成交商品总数近达2000万件，共实现成交金额近达26亿元，估计这两年的订单数、购买用户、成交商品数和成交金额要远远高于这个数。（2）淘宝网男装成交趋势分析根据数据显示，在2010年第一季度，男装类产品的网上交易金额在春节期间降至最低，随后在3月份开始反弹。3、淘宝网男装成交商品类别及其品牌占有率分析（1）成交商品类别分析据相关数据，2010年第一季度男装类产品细分类别中，T恤和牛仔裤的销售额分别占到25.1%和16.1%，位居前两位，这也说明了年轻化的网购群体更加青睐休闲服饰。（2）男装热销品牌天猫在精品男装下推荐的品牌主要有：杰克琼斯、九牧王、优衣库、Lee、美特斯邦威、唐狮、七匹狼、马克华菲、GXG、雅戈尔、坚持我的、DEEREMARCHI等。据2010年的统计数据，淘宝网热销男装品牌基本与其类似，其中杰克琼斯的市场占有率高达14.9%，而前十的品牌男装中外资服装品牌也占了多数，TOP10的市场占有率总达48.4%。这也就说明了男装消费者较为关注品牌服饰，尤其是国外的大型知名品牌。（二）淘宝网男装消费者购买行为分析1、网络消费者的购买行为分析（1）动机分析与传统的购物方式不同，网购用户的购买动机可以分为：方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。（2）影响因素分析其一、产品的特性；其二，缺乏安全感和信任感；其三、产品的价格；其四、购物的便捷性（3）购买过程分析唤起需求→收集信息→比较选择→制定购买决策→事后评价2、淘宝网男装网购消费者及其消费行为分析（1）男装网购人口属性分析据相关统计数据，淘宝网男装网购人群按性别来划分，男性人群占到60.6%，女性网购人群占39.4%；按年龄来换分，25-29岁人群占比最高，为35.9%；其次是18-24岁人群，占