产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂研究.doc

PAGE\*MERGEFORMAT29产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂研究学院商学院专业：姓名：指导老师：市场营销许竹青学号：职称：160407103295庞立君讲师中国·珠海二○一九年五月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文《产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂研究》是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名：日期：年月日产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂研究摘要近年来产品伤害危机事件如2018云南白药牙膏被指含处方药成分，2019奔驰漏油事件引起剧烈舆论效应，由产品伤害危机导致的消费者—品牌关系断裂也越来越频繁。因此本研究意在了解产品伤害危机引起的消费者—品牌关系断裂路径和机制。此次研究以麦当劳顾客作为调查对象，使用问卷调查法收集有效问卷191份，并采用SPSS进行数据分析验证假设。结果表明：（1）原有品牌关系质量对品牌信任、顾客感知价值皆有积极的影响关系；（2）原有品牌关系质量对品牌关系断裂有消极的显著影响；（3）顾客感知价值对品牌信任有积极的显著影响；（4）顾客感知价值和品牌信任都能负向影响品牌关系断裂；（5）顾客感知价值在原有品牌关系质量和品牌关系断裂、品牌信任中具有部分中介效应；（6）品牌信任在原有品牌关系质量、顾客感知价值和消费者—品牌关系断裂中具有部分中介效应。关键词：产品伤害危机；品牌关系质量；顾客感知价值；品牌信任；品牌关系断裂；ResearchonCustomer-brandrelationshipbreakdownUnderProduct-HarmCrisisAbstractInrecentyears,Product-HarmCrisisincidentssuchas2018YunnanBaiyaotoothpastewereaccusedofcontainingprescriptiondrugingredients,2019Mercedes-Benzoilspillcausedseverepublicopinioneffects,andconsumer-brandrelationshipbreakdowncausedbyProduct-HarmCrisishavebecomemorefrequent.Therefore,thisstudyaimstounderstandthepathandmechanismoftheconsumer-brandrelationshipbreakdowncausedbytheProduct-HarmCrisisincidents.ThestudyusedMcDonald'sconsumersasthesurveyobject,collected191validsamplesthroughthequestionnairesurveymethod,anduseSPSSfordataanalysistoverifythehypothesis.Theresultsshowthat:(1)Thebrandrelationshipqualityhasapositiveandsignificantimpactonbrandtrustandcustomerperceivedvalue;(2)Thebrandrelationshipqualityhasanegativeandsignificanteffectoncustomer-brandrelationshipbreakdown;(3)Thecustomerperceivedvaluehasapositiveandsignificantimpactonbrandtrust;(4)Customerperceivedvalueandbrandtrustcannegativelyaffectoncustomer-brandrelationshipbreakdown;(5)Customerperceivedva