王老吉促销执行手册模板.doc

目前文档修改密码：8362839一、项目组织架构王老吉市场推广部王老吉各区域推广主任合作方各城市主管管演员主持人促销员王老吉各地驻地推广合作方项目经理合作方区域实施经理沟通协调各方职责活动阶段工作内容合作方王老吉筹备期项目协调会依据项目跟进表，确定活动全部相关细节及合作时间计划表（节目细节也需确定/买赠规则/游戏奖品）规则及奖品由当地王老吉提供人员（主持人、演员、促销员）招聘培训由合作方负责招聘并参与培训活动实施/分工/管理/纪律由合作方负责1）由当地市场推广人员确定人选，2）产品知识/品牌知识/活动话术培训由当地市场推广人员负责3）确定演出服装男主持人：王老吉红色t-shirt/浅色西裤女主持人：黄色上装，配浅色西裤或裙子场地谈判帮助市场推广人员谈判并在谈判结束后由合作方签署协议由当地市场推广人员负责选定场地，并协同当地监察和场地方谈判，确定多种相关报批手续，确定水电提供方法场地费及人员进场相关费用缴纳各地督导凭由各地对接王老吉市场推广人员签字确定申请书，向合作方总部申请并向场地方缴纳场地费用，并办理相关手续交纳费用时，王老吉方对接人员必需同时到场并提前由王老吉市场推广人员通知当地监察同时到场物资合作方负责租赁活动所需舞台、行架、音响、灯光设备并制作活动背景灯布，帐篷背景、帐篷围板和诱因展板；签收王老吉提供相关物资各地负责提供：帐篷、遮阳伞、冰桶、试饮品、热卖品、赠品、促销人员服装、宣传品、精稿光盘、广告盘等实施中热卖品借货签收王老吉提供产品及热卖品由市场推广负责现场场地及水电协调由合作方负责由市场推广帮助运输搭建由合作方负责，包含到王老吉指定地点提取除产品以外广宣品在活动前将活动所需产品运输到现场现场实施由合作方负责，现场管理由合作方督导和王老吉对接人统一管理当地市场推广现场指导并管理、监控试饮品管理回收拉环拍照由合作方负责突发事件处理由合作方负责王老吉市场推广人员帮助收尾剩下产品处理由双方共同清点确定后，由合作方负责保管至下一次活动使用，如当地结束则剩下产品直接移交给王老吉在每场活动结束后，清点确定本场剩下产品数量，计划下一场活动所需产品热卖款当场清点查对，并在现场移交当地王老吉对接人签收热卖款试饮品拉环回收汇总交市场推广人员推广人员及监察清点回收剩下物资清点由合作方负责数据由驻地市场推广人员确定费用结算汇总各地实施费用根据协议支付费用二、活动实施a)促销活动专题：王老吉防上火健康生活秀b)促销活动时间：5-7月周末、节假日（依据实际情况具体调整）c)促销活动内容：i.主持人介绍：设计和专题相关串词，穿插在节目演出中向消费者进行介绍。ii.互动游戏：经过在舞台上进行互动小游戏和消费者进行交流。iii.舞台演出：选择符合专题青春、动感、健康节目进行现场演出。iv.有奖问答：设计和专题相关知识问答题进行有奖问答。v.现场展示：设计和专题相关展示宣传物料，经过直观图片内容向消费者传达活动信息。vi.派发宣传资料：向到场消费者派发宣传单张。vii.无偿赠饮：促销员向现场消费者无偿赠饮冰冻过王老吉饮料。viii.现场售卖：现场进行产品促销，利用礼品吸引消费者购置。d)促销活动背景i.怕上火，喝王老吉——“预防上火”是本品关键利益诉求点，经过市场调查研究：八成消费者认同王老吉能够“预防上火”，76%消费者饮用王老吉动机是“预防上火”，对“预防上火”概念越接收区域，王老吉市场发展情况越良好，“预防上火”和王老吉业务关系紧密。ii.伴随市场发展，我们需要不停地丰富“预防上火”概念，更深入地和消费者沟通“预防上火”知识，从“知道王老吉是预防上火饮料”到“了解身体上火原因/场景→主动预防上火，保持健康身体→喝罐王老吉，轻松预防上火，尽情享受生活”，使消费者对“怕上火，喝王老吉”了解愈加深刻和理性，从而达成扩大饮用人群、增加饮用频次目标。iii.将日常生活中轻易引发身体上火生活场景和本品预防上火概念结合推广，能够使消费者愈加轻易了解“上火”知识e)促销活动目标i.将生活中关键上火诱因场景化，并加深消费者对上火场景认识，让更多人知道什么是上火和怎样预防上火，从而达成培养消费人群目标。ii.使消费者对王老吉预防上火概念认知愈加深刻和丰富，从知道了上火要喝王老吉到在生活中碰到多种上火场景时自然而然地喝王老吉转变，从偶然喝罐王老吉到常常性地消费王老吉主动预防上火转变，从而达成增加消费频次目标。iii.深化品牌定位，强化消费者心智中对王老吉是预防上火饮料认知。iv.在饮料旺季，经过路演活动，拉动市场消费。f)路演活动内容i.人员配置1.生活秀大场派发员2人主管1人舞台区试饮区热卖区主持人2人演员8人试饮员5人物管1人促销员6人在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页；在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；试饮人员及促销员分为两班，轮