新品上市完全手册(3)模板.doc

《新品上市完全手册》作者:魏庆、顾凡、贺亮序言＆综述序言：学习外企理性严谨产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决议怎么这么草率，这么混乱企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。而实际上，中国就是有很多企业在这么“混乱”管理状态和“草率”市场决议之下生存，而且业绩节节攀升，企业快速发展。在中国这块土地上做生意，内企有她们自己独创迷踪拳。就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花六个月十二个月时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确定、产品口味、包装、价格等要素测试改良，然后才能确定新产品概念。具体上市过程又会有具体周密上市计划、会有专门产品经理来组织协调上市过程中各部门配合、跟进各项具体工作落实，追踪新品上市后各个关键指标数据表现……。内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充足论证、上市中没有周密计划、上市后没有立即追踪，更多是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品成长。而让人惊叹是如此“仓促”和“草率”新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是她们关键优势之一。内企新品策略优势首先表现在产品推出速度上。内资明星企业老总大多出身一线，她们提出产品创意可能没有正规营销理论做背景，也没有专业调研企业市调数据做支持，但她们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）很熟悉，她们知道这些消费者需要什么东西。她们创意新产品凭是多年深积厚累市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分快速。在产品综合成本方面，内企产品研发、市场研究成本极低。而在生产人力、设备、原材料成本；销售人力及管理成本方面，明星内企相对外企更含有先天优势。于是内企推出新品总是更低价、更有利润优势，所以能调动通路销售商推销意愿……。可能这就是内企推新产品独特绝技。不过，从另外一个层面上，我们又看到现在中国各行各业高端市场几乎全被外企垄断，内企更多是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为她们在低水平竞争市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发觉面临不曾有过挑战所以举步为艰。对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理打法，事实证实这些打法在中国市场往往是屡建奇功，发明奇迹。对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾投机者，昨天成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨经营管理经验。本文就从新产品上市角度谈起。综述一个成功企业意味着它肯定有一系列成功产品：“飘柔”、“佳洁士”和宝洁，“红烧牛肉面”和康师傅，“幻影战斗机”和波导等等全部是成功产品和成功企业完美组合；其次因为新品上市失败而整个企业陷入困境案例也屡见不鲜。问题是：怎样才能严谨科学高效开发新产品，并使其成功上市？成功新品上市第一步：发觉市场机会新产品开发要有放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式做法，正确思绪是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段细分市场区格，最终经过理性分析找到市场空档，把自己产品根植于这块“肥沃土地”上。成功新品上市第二步：新品概念提出市场机会给我们指明了方向，新产品概念具体化（产品克重、规格、价格、包装、诉求点等要素初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念提出不是闭门造车，而是针对市场机会量身订做。成功新品上市第三步：新品可行性评定依据市场机会量身订做新产品从逻辑上推断应该是能够成功上市，但问题是这个新品开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还依据本身情况进行可行性评定。成功新品上市第四步：新产品开发及准备确定该新品上市切实可行后，就要立即行动，把停留在创意阶段新产品概念（包含产品本身及产品包装、广宣品等隶属物）变成实物。生产车间试车出来新品样品一定符合原始创意吗？极难讲，最妥当方法是就拿试车样品包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。成功新品上市第五步：新产品上市计划和安排新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品批量生产、广告片完成、各项促销活动设计和实施等一系列问题，营销谋定以后动，周密计划和安排是新品上市成功前提。成功新品上市第六步：新产品上市计划实施经过以上五个步骤充足准备，新产品最终走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划拟订全部是为了新品上市实施这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划实施到位