周黑鸭产品营销专项策划专业方案.doc

工程技术学院《营销策划实训》结课作业-第1学期题目：“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划方案系列：管理系专业班级：市场营销61101班组员：江华虎潘苏彬李想谭闯指导老师：王洋平时间：1月3日-1月8日摘要伴随时代发展，经济增加加速，人民生活水平不停提升在我们日常生活中，休闲食品成为中国餐饮业新利益增加点。武汉周黑鸭食品是一家以销售熟卤食品为主企业，经过对周黑鸭系列产品市场现实状况分析，了解到企业发展正在面临着一个前所未有市场猛烈竞争，为了实现企业更大目标和任务企业必需实现产品、品牌转形升级。产品方面除提供鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨等外还增加海带、香干、藕片、千张等卤菜满足用户喜好，重视包装，努力开发新品以价格优惠、服务至上、稳步发展准则，开拓进取，期望在休闲食品市场取得更高市场地位,实现本身产品价值。本策划结合“周黑鸭食品特色正确定位、有效分析消费者群体、荆州现有消费者市场现实状况、竞争对手分析、波特五力分析”实施切实可行营销方案，意在扩大本产品市场著名度，提升市场拥有率，使“周黑鸭”系列产品真正深入人心。宣传方法步步推进，进行连续有效同时宣传，仅而达成理想品牌推广效果。最终我们对整个策划方案实施效果，进行活动中、活动后评定。针对具体情况进行对应调整和业绩汇报。依据周黑鸭各类产品定价、荆州市基础物价水平对此次营销策划作了比较具体财务预算,此次财务预算指在顺利完成任务。如有不妥之处还忘指教。目录一、市场分析1（一）企业发展目标和任务1（二）市场现实状况和策略1（三）关键竞争对手及优劣势分析2（四）宏观环境分析31、经济32、社会43、文化44、法律4（五）内部环境分析(产品SWOT分析)51、Strength（优势）：52、Weakness（劣势）：53、Opportunity（机会）：54、Threaten（威胁）：5二、荆州区周黑鸭产品营销策略5(一)营销目标5(二)目标市场描述6(三)目标市场定位6(四)产品组合策略7(五)包装策略7(六)分销渠道策略7(七)价格策略8(八)促销策略8三、荆州区周黑鸭产品营销行动方案9(一)学生市场10(二)荆州大众化市场12(三)网络市场13(四)相关反馈和评定14个人小结16“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划方案一、市场分析（一）企业发展目标和任务本着“会娱乐，更愉快”品牌理念，经过品牌推广和提升，快速扩大“周黑鸭”覆盖范围，提升其品牌著名度及美誉度。经过集团化、多元化运行模式，深入拓宽产业链，首先努力争取在之前，使“周黑鸭”在A股上市，其次逐步将产品打入国际市场，实现品牌本土化向国际化转变，最终将“周黑鸭”打造成酱卤肉制品市场百年品牌。（二）市场现实状况和策略快捷消费酱卤肉制品是快捷消费肉制品一个，同时也是中国传统中式风味肉制品关键子品类，是深受中国广大消费者喜爱一个传统食品。多年来，伴随中国居民生活水平提升和饮食习惯改变，中国快捷消费酱卤肉制品业迎来了发展大好良机。现在，中国快捷消费酱卤肉制品行业关键展现出以下特点：规模企业相对较少，地方性企业较多，市场竞争猛烈，品牌集中度不高，近80%市场份额分散在小企业。中国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量2万多家，但年销售收入超出500万元企业仅有1200多家。快捷消费肉制品市场需求连续增加，行业平均利润水平约为20%，酱卤肉制品满足了居民对中式肉制品需求，行业正处于高速发展期，而未来也将含有更为宽广发展前景。“周黑鸭”一路从作坊到集团，从无名到著名，完成了了从“丑小鸭”到“白天鹅”完美变身。一路小跑“周黑鸭”在行业内快速崛起，赶上了行业内其它三大品牌步伐，“周黑鸭”同湖南绝味、武汉久久鸭、江西煌上煌成为了中国卤味鸭食品行业内“四大天王”。“周黑鸭”成长可能会让业内很多人感到意外，但这一路也充满艰辛，何况周黑鸭还很年轻，要想实现企业最终目标还有很长一段路要走。为此，借鉴行业成功经验，能够在以下方面深入完善营销策略。1、坚持直营模式，重视食品安全直营模式成就了今天“周黑鸭”，“周黑鸭”在发展过程中也将直营模式中确保质量、重视品牌优点发挥淋漓尽致。但伴随经济社会发展，人民生活水平不停提升，对于生活质量要求越来越高，其中一个很关键表现就是对于饮食质量要求提升。在这一过程中，很多企业没能完成一个很好转型，所以暴露出了很多相关食品安全问题，在国家和社会对食品安全重视程度上升到了一个新水平年代，企业想要寻求长久发展，更是要对食品安全给高度重视，将消费者健康放在首位，真正做到安全第一、用户至上，才有可能将“周黑鸭”打造成值得国人信赖卤肉制品品牌。2、重视修炼内功，切忌盲目扩张尽管在行业中，像绝味已拥有1000多家门店，在门店数量上要远超出“周黑鸭”，但越是在这种情况下，更不能急于求成，而是要先修炼内功，不停完善后台资