星汇园广告推广策略说明书样本.doc

【做珠江新城第一个有思想概念楼盘】星汇园广告推广策略说明广州市蓝色创意广告5月30日目录序言市场背景------------------------------------------------------------------------------------------------4关键问题------------------------------------------------------------------------------------------------12定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13策略思索------------------------------------------------------------------------------------------------19广告表现------------------------------------------------------------------------------------------------23推广规则------------------------------------------------------------------------------------------------29现场包装------------------------------------------------------------------------------------------------34媒介提议------------------------------------------------------------------------------------------------35此次提案总结------------------------------------------------------------------------------------------------36序言房子是有灵魂。卖房子，就是卖一个生活方法，让一类人向往生活方法。当发展商在选择一片土地时，倾注了很多消费者难以领会心思，就是对一个生活方法支持，如选址、计划、设计、园林、配套，乃至每个房间布局、花园中每一株植物位置，只要是执着，就有思想存在。那么星汇园灵魂是什么？思想源头在哪里呢？怎样生动地又令人信服地说出来？这正是我们此次提案策划标准和创意手法。一、市场背景1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来显著，越来越有效。珠江新城板块还未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。珠江江景板块白云山山景板块番禺大石板块珠江新城板块天河东板块江南大道板块天河北板块其它2、从广州98年以来高级高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但能够肯定价格竞争或变相价格竞争，如比装修、比赠予、比促销折扣等，对一个长久销售楼盘来说，绝对是陷井。——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。——受天河北影响华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借本身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，仍将投入12亿，大量资金开启路网、配套基础工程，新城面貌日益展现，新盘也将不停涌现。珠江新城新楼盘竞争将逐步由过去周围楼盘竞争转化为关键和同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外压力最大。江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾珠江新城南区：南国花园东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城西区：天河名门、新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区整体竞争优势及劣势全部十分显著，却优势多于劣势：优势：①广州第一个先计划后建设全新概念开发区；②文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；③绿化公园：珠江公园、琶洲公园和中央林荫大道连成一片；④道路交通：按广州未来最高标准计划建设，道路纵横通畅；⑤计划布局：全区划分为6大区，功效齐全且独立。⑥现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性现代建筑和景观尽收眼底。劣势：①现正大兴土木