沙宣品牌全国推广活动方案样本.doc

沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例主办单位：宝洁(中国)咨询单位：爱德曼国际公关（中国）第一部分品牌建立“我们光彩，来自你风采”项目背景宝洁(中国)在1997年9月推出沙宣品牌试销售活动取得成功以后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，方便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关企业接收宝洁(中国)之委托负责宝洁(中国)沙宣品牌全国推广公关宣传活动。项目调查爱德曼公关企业在经过对沙宣品牌调查研究以后和宝洁(中国)共同商议决定了1998年7月举行推广活动宗旨是举行一系列发型展示会，唤起众多目标群体注意。这些群体包含专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体和消费者。此次活动目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界教授地位，成为中国美发界可信赖权威。唤起目标群体激情及尝试沙宣产品爱好。项目策划活动策略1.经过组织一场别具一格发型展示会，显示沙宣品牌传统风格及对中国消费者发质了解2.利用全国各大媒体充足报道沙宣发型展示会3.经过推广活动和所选定媒体建立长久合作关系活动专题我们光彩，来自你风采目标群体·年纪在18–36岁之间收入中上等消费者，女性消费者居多·舆论界风云人物及社会著名人士·国营机构、私营机构及合资机构美发师·中国外媒体·零售商·相关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始计划，工作组组员包含宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广企业和沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所负担关键任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体各项活动。前期工作投入·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院实际情况，爱德曼公关企业组织了中国9家有代表性媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全方面沙宣历史及其品牌建立资料。这次组织记者参观沙宣总部活动很成功。这使她们扩大了对沙宣品牌了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界权威地位。这种了解为对整个活动进行深入而全方面报道奠定了坚实基础。·前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向她们发送了活动准备情况新闻稿。活动前发表新闻稿数量达成约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选驻京国际记者专访。另外，爱德曼还针对其它八个省市媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其它沙宣发型师乃至宝洁企业主管人士均进行了独家或集体采访。新闻公布会及发型演出爱德曼公关为此次活动邀请了超出150名记者，其中包含来自28家外地媒体56名来京记者参与此次沙宣活动。不管从应邀媒体数量还是从地域分布而言，全部是爱德曼历史上规模最大一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻公布会进行了大量组织工作，比如制订媒体名单，和外地媒体进行联络并向她们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)主管人士和沙宣伦敦工作组介绍情况和跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像和摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型演出及新产品报道。爱德曼公相关7月14日这一天和摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，方便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型演出爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)邀请了北京社会名流、演艺界人士、相关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型演出，此次晚宴影响极大，使沙宣品牌经过沙宣夫妇明星效应得以在整个社会及相关群体中广泛传输。和中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)、沙宣夫妇及关键沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣全部表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举行培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包含现场剪发、染发等专业性极强技术指导，反响很好，为沙宣品牌在中国美发业内传输，发展奠定了坚实基础。项目评定此次从5月份延续至8月份沙宣品牌推广活动效果及媒体反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目标总播放时间超出4小时，播放单位达33家；来自文字刊物报道达140余篇。另外，中国国际航空企业还指定此次活动沙宣发型展示为中国外航班娱乐录像节目，在累计3000余次中国外班次上播放。至活动总结时所收到汇报看来，此次活动取得了令人满意效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者好评。从1998年10月份全国洗发品牌调查汇报显示，沙宣品牌在短短三个月时间内快速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业护发品牌形象。第二部分品牌发展“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目