传统媒体下新媒体发展对策思考.docx

第PAGE\*Arabic\*MERGEFORMAT11页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT11页传统媒体下新媒体发展对策思考第二个方面是以深挖用户价值（类似求导①过程）为特征的“微分”方程式代替以扩展市场范围、加大市场“压强”（类似实数范围）为特征的“积分”方程式。②传统媒体的主要商业模式是提供广告服务，传统广告服务的基础是媒体在特定范围内的受众数量和质量，媒体覆盖区域的范围越大，该范围内受众越多，媒体的广告服务的效果就越好，其价值就越大；但这种商业模式的弊病在于，大规模覆盖式的传播策略会带来巨大的资源浪费，就如美国最早的广告主之一约翰X8226;华纳梅克所言，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而现代信息技术的发展使华纳梅克们能够知道浪费的是哪一半，而且可以通过精确传播来避免浪费，这就使得传统广告服务的基础受到冲击，传统媒体的主要商业模式不再像以往一样有效。于是，建构在个人化信息终端技术和数据库营销技术基础上的以深度挖掘用户价值为特征的新的商业模式出现了。这个“用户”是媒体公共信息服务的接受者，也是媒体多种有偿信息服务的定制者，他还是媒体为企业进行的精确营销活动的传播对象。第三个方面是从以b2c业务为主的信息服务模式转向以b2b和b2p为主的信息服务模式。传统媒体的信息服务业务，主要是以新闻信息为主体的公共信息服务，作为大众传播媒体，这类信息服务属于典型的面向普通公众的b2c业务。这类信息服务，以媒体广告服务的收入作为其价值补偿方式。然而，随着传统广告业务式微，长期来看，以广告服务的收入作为公共信息生产价值补偿方式的传统媒体的商业模式已经难以持续，对习惯了信息的“免费午餐”的普通消费者收取信息服务费的商业模式一时难以建立，这就迫使媒体转型成为综合信息服务商，主要通过面向各类政府和商业机构（b2b）以及面向专业人员（b2p）提供有偿信息服务，来建立新的商业模式。中国传统媒体集团发展新媒体的环境分析1.传统媒体集团在新媒体环境中面临的挑战从政策环境来说，中国的媒介产业在管理体制方面仍处于分业种管理的框架下，这一框架，严重制约着传统媒体集团的跨媒体经营；在新媒体的技术平台上，由于宏观管理体制的原因，“三网融合”在推进过程中遭遇困境，渠道运营商无法全面进入所有数据传输业务领域，更不能涉足内容生产的主要领域。从技术环境来说，信息数字化和移动通讯终端技术的发展，使得信息传播在规模上呈现海量化，在性质上呈现个人化，在形态上呈现即时互动化，在渠道上呈现共享化。在这一技术环境中，传统媒体集团作为传统的内容供应商和媒体运营商，在技术上不再具有对渠道的控制能力，也不具备终端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和终端传输信息，处于相对被动的地位。同时，传统媒体集团相对单一和低下的信息生产和聚合能力与社会多元而海量的信息需求形成矛盾。从市场环境来说，随着信息技术发展，企业的营销活动及其信息传播越来越趋向于个性化营销和精确传播，经由传统媒体发布的传统广告业务正在萎缩，传统媒体以广告服务作为最终产品的商业模式开始动摇。对现代企业主和广告商而言，媒体的用户规模和媒体对用户的影响深度（用户粘性）决定着媒体所提供的商业传播服务的价值。相对而言，新媒体机构和渠道运营商掌控着用户及用户行为的第一手资料，其为客户提供快速、精准的商业传播服务的能力远高于传统媒体。而传统媒体由于整体上固守传统业务模式，无法满足客户的精确营销和整合营销需要，其市场影响力和营销能力日益降低，导致其市场份额和营业收入规模呈现下降趋势。2.传统媒体集团在新媒体发展中具备的优势尽管挑战重重，传统媒体集团在以下四个方面，仍具有明显的优势：其一，依托社会影响和社会联系打通各个数据库的能力。信息整合能力是新媒体环境中的核心竞争资源，这些资源的构建一方面取决于媒体机构的信息技术能力，包括搜索技术、云技术和数据库技术，另一方面取决于媒体机构打通各个数据库的能力。显然，传统媒体集团在社会影响和社会联系方面具有优势，借助传统媒体集团的权威地位和信誉，通过云计算技术与各信息资源单位合作，能够形成大规模信息整合能力。除此之外，传统媒体集团历史上大都保存有大量的信息资料，可以成为其构建数据库的一个重要基础。其二，建立大型用户数据库的能力。传统媒体集团既拥有大量的机构用户数据，也借助旗下的都市类媒体拥有大量的城市消费者用户数据，都可以成为其用户数据库的基础。当然，这些用户数据还有待整理、挖掘和扩充。其三，以新闻为主体的信息产品生产能力和品牌力。传统媒体集团拥有作为龙头产品的新闻服务产品，且有较大规模的专业生产队伍，在信息服务领域具有高度的权威性和品牌力。传统媒体集团可以充分利用