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武汉工程科技学院毕业设计（论文）PAGEI1.引言选题目的及意义现阶段，企业之间的竞争已经到了白热化阶段，尤其是对于企业的软实力要求越来越高。换句话说，在现在，决定着企业综合竞争力的已经不再是各种硬件设施的水平和质量，更多的是品牌、商标等企业的无形资产。特别是像网易这样子的互联网方面的公司。因为产品同质化较为严重，整体技术水平不高，同时加之行业准入度较高，导致行业内部的竞争对手众多，竞争压力较大。作为一个大型的互联网公司，其成立至今已有20余年，市场普及率日益增加。在这其中，网易的品牌发挥着不可忽视的重要作用。所以，对于现阶段的企业来说，评估品牌资产价值变为极为重要。本文以网易品牌资产价值的评估为个案与其他公司进行对比得出其中不足与优势，给其他公司在品牌价值评估方面提供更多的途径，以供其他公司参考。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状对于品牌的评估，国内外主要从定性和定量两个角度进行。首先是基于定量角度进行的评估。1990年，英国Interbrand公司首次针对品牌评估而创建了Interbrand模型。在该模型中，从财务的角度来看，品牌价值的本质就是一种贴现，对未来现金流的贴现。主要内容有：对于品牌所有者来说，要想获得相应的经济效益，那么就离不开相应的品牌强度；为了实现强度系数和折现率的有机结合，在实践环节首次引入了“S”曲线，如实呈现了品牌预期收益风险度等相关信息。首先，发挥“经济附加值法”（EVA）的作用，合理界定对于未来收益来说，企业盈利趋势和品牌所扮演的角色。其次，综合分析市场和行业环境竞争存在的实际风险，大概计算企业的品牌价值。2001年，奥利弗·赫普在《白酒企业品牌价值评估方法及案例分析》(OliverHupp)中提出这样的观点，消费者对品牌的认可度和品牌在财务环节的实际价值，往往就是品牌价值的来源。ReginaVirvilaiteIndreJucaityte(2008)在综合利用品牌价值评估模型的基础上，结合相关理论知识，构建全新的价值评估模型，该模型的主因子为消费者、消费者行为和消费者态度。在以定性为研究角度方面，一下观点颇具代表性：Aaker在《房地产品牌价值评估方法及其应用研究》(1991)中，按照一定的标准，把品牌价值划分为品牌知名度、认知度、品牌联想、品牌忠诚和其它专有品牌资产五个维度。在此基础上，他选择以上述五个角度为切入点，然后对品牌展开分析，在此基础上科学衡量品牌的实际价值。Keller(2001)则在前人研究的基础上有所创新，从全新的心理学、经济学和社会文化学三个角度展开对品牌价值的研究。1.2.2国内的研究现状我国相关品牌价值理论和品牌价值评估领域的研究开始的时间较晚，整体水平较低。另一方面，在国内的竞争格局中，竞争的重要性正得到前所未有的发挥，所以很多学者也纷纷致力于对品牌价值理论和评估实践领域展开研究。尤其是在现阶段，我国的经济发展让世人眼前一亮，腾讯、百度等品牌逐渐从世界竞争格局中脱颖而出，与此相关的理论研究国家化程度也逐渐提高。符国群在《品牌价值及其评估方法的研究》(1999)中，第一次引进了Interbrand品牌价值评估模型，并且通过实际的案例，对其可行性进行了针对性检验；卢泰宏(2002)把品牌价值具体化，划分为三个不同的概念模型；王成荣(2000)在总结前人研究的基础上，结合自身的实际体验，首次提出Sinobrand评价法；范秀成、冷岩(2005)时代在进步，人们却愈发怀恋过往的事物，例如老字号，老字号的研究也成为很多学者关注的焦点。朱丽叶在《老字号品牌价值评估》(2008)有这样的观点，即老字号是中华传统文化精髓的集中展现，所以对于老字号品牌来说，最宝贵的品牌价值往往是多元的文化元素以及消费者的情感关联。在现阶段，老字号应该集中资源挖掘上述方面的价值，促进老字号的复兴。许小兰，陈韵玲（2003）指出，老字号本身具备无与伦比的文化属性，主要表现为在其历史传承性与民族特色方面。而在现在，怎样发挥老字号资源的最大价值，成为业内人士需要解决的首要问题。何佳讯等在《老字号品牌价值评估》(2007)中，以品牌资产作为研究的切入点，选择“老品牌”为研究对象，分别从定性和定理两个不同的角度展开分析，探究在老品牌管理过程中长期存在的“变与不变”问题。卢泰宏（2007）对于老字号品牌在老年消费者当中的市场进行研究，该研究主要选择的是从怀旧倾向和参照群体的角度进行，在此基础上发现老年消费者对于老字号品牌的态度，进而有助于企业据此制定针对性营销策略。未来发展趋势总体而言，分析不同学者的研究成果可以发现，在研究品牌价值领域，学者们主要的研究角度往往聚焦于经济学、市场营销学、财务会计学等方面，在此基础上详细