网络购物的消费者行为研究.doc

网络购物的消费者行为研究摘要:随着网络经济的飞速发展,越来越多的消费者开始选择网络购物的方式。文章对网络购物的消费者从行为特点、买动机、买过程以及购买结果等方面加以研究,以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略,使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。关键词:网络购物消费者行为在刚刚过去的多灾多难的2008年,中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击,网络购物的高增长却并未受到影响,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》显示,中国网络购物已经进入高速增长期,2008年网络购物交易规模接近1300亿元,较2007年增长超过130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义:借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程,在整个过程中的资金流,物流和信息流,其中任何一个环节有网络的参与,都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?这既是本文的出发点,也是本文重点研究的问题。消费者行为通常是由两个部分构成,一是消费者付款收货的行动过程;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。一、网络购物的消费者行为特征分析：(一)消费者群体特征中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征:年龄多以18至30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式,因此,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多,所占的比例都比较小;其次,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等,女性消费者的比例占到50.8%;此外,还有一个现象十分明显,在经常参与网络购物的消费者群体中,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%;从消费者的月收入情况来看,以月薪2000元为分界线,高于2000元的消费者比例已超过半数。(二)消费者购买的主动性较强网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术,在第一时间积极主动地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。(三)消费者购买的选择性较强互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品,无论在数量上,还是种类上都已极为丰富,加之网络系统的强大信息功能,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,从而满足追求个性化、差异化的需求。(四)消费者更追求购物的乐趣对于消费者而言,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报,结识新的朋友,节省了体力,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外,网上购物是一种新的购物方式,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言,追求舒适、时尚的生活方式,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势,追求时尚和新颖的产品,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为。二、消费者网络购物的购买动机分析：中国互联网络信息中