基于RBV理论的中小企业营销诊断研究.doc

分类号密级UDC编号硕士学位论文题名和副题名基于RBV理论的中小企业营销诊断研究-----以四川LH公司为例作者姓名张珧江张张指导教师姓名及职称李余生教授姚永教授申请学位级别硕士专业名称企业管理专业论文提交日期2010年5月论文答辩日期2010年5月学位授予单位和日期成都理工大学（年月）答辩委员会主席评阅人二〇一〇年五月分类号学校代码：10616UDC密级学号：2007020646成都理工大学硕士学位论文基于RBV理论的中小企业营销诊断研究——以四川LH公司为例张珧江指导教师姓名及职称李余生教授姚永教授申请学位级别硕士专业名称企业管理专业论文提交日期2010年5月论文答辩日期2010年5月学位授予单位和日期成都理工大学（年月）答辩委员会主席评阅人二〇一〇年五月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得成都理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解成都理工大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权成都理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：学位论文作者导师签名：年月日基于RBV理论的中小企业营销诊断研究——以四川LH公司为例作者简介：张珧江，男，1983年12月生，师从成都理工大学李余生教授和姚永教授，2010年6月毕业于成都理工大学企业管理专业，获得管理学硕士学位。摘要在我国经济发展过程中，中小企业扮演了极其重要的角色，而中小企业普遍面临着营销管理水平较低的局面，其营销战略往往难以适应竞争日趋加剧的市场环境，造成企业无法实现既定的发展目标。如何帮助中小企业更好的诊断营销问题，并对营销战略做出有效的调整并获得竞争优势是一项具有重要意义的课题。本文研究的对象—LH公司是一家比较典型的中小企业，公司正处于快速成长期，但受限于营销战略规划水平较低，花费重金引入的新产品因缺乏市场竞争力而销售陷入停滞，极大的影响到企业的生存和发展。LH公司希望借助外部咨询的力量，对其营销问题进行彻底的诊断，并提出具有针对性的营销调整措施扭转企业不利的竞争态势。笔者全程参与了本次管理咨询项目，并在咨询服务过程中应用市场营销和战略管理的分析工具，创新性的在营销诊断中引入企业战略性资源的评价方法，不仅诊断出LH公司的营销核心问题，还通过在营销战略调整过程中充分利用企业的战略性资源，帮助LH公司更有效的调整营销战略以应对市场的激烈竞争。本文通过对LH公司营销问题的深入研究，总结出一套适合中小企业营销诊断的方法和经验，有助于提升中小企业营销管理以及营销咨询服务的效率和水平。本论文以市场营销理论、战略管理理论和资源基础理论为指导，应用PEST分析、行业五力模型、AHP、深度访谈、问卷调查等定性和定量的方法进行研究，从营销环境分析、营销组合分析、营销现状评价、战略性资源评价等方面对LH公司的营销诊断和营销战略调整进行了论述。主