基于顾客价值的体验营销研究.doc

基于顾客价值的体验营销研究摘要：体验营销是一种新的营销模式，它有效地规避了价格战等传统营销战略的劣势，面对当前的市场竞争形势，提出了体验营销及体验营销的一些策略创新。关键词：顾客价值；体验；体验营销随着人们的消费观念和价值观念的改变，以及市场竞争的不断加剧，传统的营销模式已很难适应这种变化。整合营销传播先驱唐·舒尔茨在谈到现代企业所面临的营销模式选择的普遍困境时曾指出诸多企业所运用的单一、主导性的营销实践已几乎失灵。体验作为经济提供物出现并逐渐居于经济生活的主导地位，体验营销的产生并成为主流营销模式便成为历史发展的必然。一、体验营销下的企业运作的特点：1、以顾客为中心，进一步满足顾客的需求。首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，为消费者量身打造产品。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，注重顾客体验的满足这样才能有效地推动消费者的购买。2、体验营销要有体验主题。体验营销首先要设定一个“主题”，从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。世界上第一个主题公园迪斯尼乐园，就是基于要设计成“人们发现快乐和知识的地方”的构想。体验营销有了体验主题以后，营销人员在实施时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。3、体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体传统的营销认为顾客都是理性的，顾客按照理性的过程进行决策，购物消费。然而现实的生活中，我们并非总是时时处处都进行理性的决策，即使在重决策(很大程度上是理性决策)中也会有感性的因素。体验营销认为顾客同时受感性和理性的支配，在任何消费过程中，感性因素和理性因素都会同时发挥作用，影响顾客的购买。因此体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。4、注重企业与顾客的互动以及顾客的参与传统营销中，企业总是处于主导地位，通过诱导、调控等手段来操纵顾客，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合，形成良性的双向互动关系。体验是看不见、摸不着的东西，顾客对企业提供的体验的评价、意见和建议，企业很难了解和掌握，所以加强企业与顾客的沟通就显得十分重要。在当今买方市场条件下，顾客处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此企业必须建立与顾客的互动关系，促进两者的相互理解，相互支持，共同发展。在传统营销中，顾客是企业营销活动“观众”。而在体验营销中，顾客则“反客为主”，成为尽情表演的“演员”。体验是顾客直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提二、基于顾客价值的体验营销策略创新（一）感官体验营销策略感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是要通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。感官体验营销可用与区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机及增加产品的附加价值。迪斯尼乐园的爆米花摊，在生意清谈时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒公司特别成立了一个研发部门，专案处理“完美开关门的声音”。感官体验营销策略在产品的营销过程中融入了人的感官成分，营销者给顾客的刺激信息必须是鲜明、有意义的，才能引起消费者的注意。比较强烈的声响、浓郁的色彩和粗糙的表面总会比轻柔的声响、柔和的色彩和光滑的表面更鲜明通过对顾客感官的刺激，给顾客带来美的享受或者带来激动人。刺激的过程，企业需要充分利用多重感官形式（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）结合起来传递信息。以包装为例：很多包装上不仅印有文字还有栩栩如生的三维立体图案。刺激的结果是给顾客带来美的享受或者带来激动人心的刺激。如在时装里，迪奥、曼尼给人美感，而Fruitopia和Mountain则是让人感受到刺激。美洲虎牌汽车让人感受到美，而保时捷汽车则是给人带来刺激。（二）娱乐体验营销策略娱乐是我们现在生活的一部分，在未来社会，娱乐可能是我们的生活目标之一。娱乐体验，就是通过各种感官刺激使消费者产生兴奋、满