透过「得到」看知识付费的前世今生.doc

/NUMPAGES9透过「得到」看知识付费的前世今生和知识免费相比，知识付费看起来是一种落后的经济模式。但是，如果从另一个角度来看知识付费，它其实是用众筹的形式来将专业化、高知识密度的知识连接进入互联网中。知识付费，在不知不觉中已经成为一种趋势，甚至是一种潮流，知识平台方视之为必然趋势，知识消费方的态度也在逐渐转变并习惯。那么，在过去两年中，究竟发生了什么，让众多知识产品从免费时代逐渐跨入付费时代？为知识付费，究竟是一个噱头，还是发展的必然？本文将从知识付费的演化路径作为切入点，思考知识付费的本质和知识付费的方式，最后借助凯文凯利《必然》中的部分理论来分析“得到”产品，通过“得到”产品来看知识付费的发展逻辑。下面是本文的思维导图：一、知识付费的演化知识付费的演化经历了三个阶段，从最开始的知识付费，到知识免费，再到知识付费。从企业角度来看，决定知识是否有价的核心是知识是否有壁垒，即是否具备无法复制的无形价值。从用户的角度来看，决定知识是否有价的核心是所需知识的稀缺性，第一阶段的知识由于有限而稀缺，第二阶段的知识由于无限且可自由复制暂时不稀缺，第三阶段的知识则因为信息冗余而获取所需知识而稀缺。接下来，我们将从这三个阶段来细细看知识付费的演化：第一阶段，知识付费从本质来看，提供知识就是提供一项服务，是一种在恰当的时间把恰当的内容交付给恰当的人的过程。在传统知识传授过程中，知识传递通过真实的物理世界进行传递，无论是出版行业还是教育行业，无论是买书还是上课，都需要对于自己所享受的知识进行付费，因为你所享受的服务或者产品具备物理上的壁垒，他们无法同时被无数人共享，因此知识消费者付出的成本无法被无限制分摊。这个阶段的知识存在于原子世界，原子世界中的原子无法进行无限的，无成本的复制，生产成本无法被无线分割趋近于免费，因而形成知识付费的第一阶段。第二阶段，知识免费在这个阶段，知识免费的诞生主要有两方面的原因：（1）互联网诞生互联网的重要作用就是让比特世界的比特可以被无限复制和传播，互联网本身就是一台巨大的复印机，这台复印机启动的动力就是人类的欲望，在这个阶段创立的企业，如果提供的知识产品并不具备强大壁垒的时候，就难以避免其他人对内容信息的拷贝和复制，用户在这个万物互联的时代可以通过搜索对比来获取自己想要的信息，这个时候使用知识免费策略就是一种无奈之举下的必然趋势。（2）“免费”思维的诞生既然知识免费无法避免，随之诞生了“免费”思维，出现了所谓的“羊毛出在猪身上”，知识也开始进入了“免费”阶段。在这个阶段知识本身具备工具属性，可以将希望使用这种工具的用户连接，聚合，进而带来流量，而这些流量成为后期商业变现的基础。拥有流量是产品的一级火箭，广告或者相关运营活动的盈利则是二级火箭，一级火箭是为了助推二级火箭的持续升。今日头条等一系列内容平台最开始就是走在这条知识免费，广告收费的盈利道路上。这个阶段的知识存在于比特世界中，比特世界中的比特可以被几乎免费的无限复制，成本被无限分割趋近于免费，因而形成了知识免费的阶段。第三阶段，知识付费在知识付费的第三阶段，随着互联网基础设施的完善，知识服务方式的不断探索，“免费”策略已经成为众多企业采用的策略，此时的知识免费已经失去了先发优势，因此，知识付费2.0时代到来了。（1）在时间有限的情况下，信息大爆炸给人带来了无尽的信息冗余，在时间有限的情况下如何快速选择对自己有用的知识成为新的需求，而且是刚需。（2）很多企业已经探索出建立知识壁垒的方式，提供优质知识，让用户为优质知识付费是一种策略，不提供知识产品而提供知识服务也是一种策略，这两种策略带动了现在知识付费的浪潮。例如“得到”，通过提供的优质的知识服务来建立付费壁垒，因此即使其他企业可以抄袭方法，可以复制内容，但是无法给用户带来和“得到”产品本身一样优秀的用户体验，无法让用户产生一样的信任和依赖。这个阶段的知识也存在于比特世界中，但随着信息被无限复制带来的信息冗余，同时一些企业已经探索到建立自己知识壁垒的策略，开始进入了知识付费2.0时代。这个阶段的核心就是过滤。二、知识付费2.0的逻辑如果从信息的角度来看，每个人需要的信息属于整个信息总量的一部分，当信息总量由少变多，寻找每个人所需知识的难度逐渐降低，但当信息过载之后，信息总量的不断增加反而会增加我们找寻信息的困难。在这个封闭系统下，需要的信息（知识）和信息总量之间始终存在着一种悖论，知识越多，你才可能找到你需要的知识，但是知识越多，存在的干扰项也就越多，因此需要借助一种外部力量来应对这种矛