运营最该了解的不是用户-而是产品.doc

/NUMPAGES10运营最该了解的不是用户，而是产品做运营的先别急着谈用户，产品才是第一步。藥丸之前跟大家一直分享的都是关于运营的内容，众所周知运营是一个跟用户接触很紧密的工作，内容也好、活动也好，甚至是用户运营等等。但与此同时，跟用户接触深度一样多的还有产品设计这一岗位，而就是因为产品的存在，则出现了一个看似很矛盾又很好玩的现象：产品设计是基于对于用户需求的了解，以及用户需求间程度不同的选择之后，进行的产品功能的设计。从某种意义上来说：产品和运营都要对用户进行研究。那为什么会划分两个岗位做着看似“重复”的事情？二者之间谁对用户更了解？甚至运营，真正要了解的到底是不是用户呢？……所以今天就想来跟大家聊聊：#运营最该了解的是产品#01从概念来看产品设计和产品运营最初是源于产品策划，其目的呢是为了针对产品与用户交互过程中，公司对两端都能达到精细化的控制。而控制是一个主动行为，从可控制的难易程度或者说远近程度来说，对产品的控制会优先于对用户的控制，就好比一家公司想要调整自家的产品会比较直接和容易，但是想要调整用户就不是那么简单了，这一点在商业的发展也得到了体现。也正因为如此，产品设计和产品运营一前一后，确立了所要控制的具体对象。产品设计控制产品的调整，产品运营控制用户的调整。这样一看，好像本身运营就是针对用户的呀？为什么还要说要先了解产品呢？其实这就是概念的误区，目前所谈论的都是概念的结果，而其中展开来看却不是这样。首先我们从动作的发起这个思路，来看看：前面已经说了，从调整的难易度来看，一般先进行产品的调整才到用户的调整产品是如何调整的，把产品设计的概念展开来，就可以知道，产品的设计或者产品的调整是从用户而发起的。产品设计是通过用户的需求——设计——得到产品的功能。反之，产品运营是通过产品的需求——运营——得到用户的行为。（借助对产品设计这一工作流程的描述，再以对仗的形式推导出产品运营的动作发起）价值，是指客体能够满足主体需要的效益关系。这里面比较巧妙的点在于：当以人为主体时，产品作为客体是要满足人的需要的，则需要去设计功能。当产品作为主体时，主体需要什么？需要流量，需要变现，需要靠流量证明是可变现的，所以用户作为客体就要满足产品的需要，体现在各种不同的行为：使用、付费、传播等等。所以首先可以看出：运营的出发点是满足产品的需要。其次换另一种思路：作用点，再看看。这次拿运营来举例吧，我们任何的运营工作基本上不会对产品现有的功能产生最为直接的影响，反倒是先给用户看到，给用户带来影响，所以运营的发力也好作用也好，都是对用户的，而不是这个产品。也就是：产品设计是作用于产品身上的，但结果是体现在用户身上（需求得以满足）。反之，产品运营是作用于用户身上的，但结果是体现在产品身上（价值得以体现）。所以结合前后两点：A.产品：（起点）对用户进行需求设计，（终点）对产品进行功能设计B.运营：（起点）对产品进行价值运营，（终点）对用户进行行为运营*起点和终点可以换成因为和所以……02从顺序来看从概念的角度来看，产品和设计和产品运营本就是一种对应但不对立的关系，但在实际工作中，二者的工作内容其实是一种前后脚的关系。常规的顺序：框选部分用户群体，分析得到他们的需求通过产品设计将可满足需求的产品落地，上线产品运营将产品进行投放和用户引导首先，我们先把轮次说明清楚（以单次行为来说）：当产品设计把想法落地，且产品正常上线之后，产品的轮次就结束了当第一批实际的用户进来之后，运营的轮次也结束了O.V.E.R.而这时候就会出现一个尴尬的点：如果目标用户和实际用户有出入了怎么办？但其实这个锅是双方的，从产品的角度来说是需求的把握不当，而从运营的角度来说是引入的用户并不匹配，我们可以继续跑，继续测试，继续迭代。最后却可以发现原因都是一个：对于产品设计来说，是用户了解深度的问题对于产品运营来说，是产品了解深度的问题按照这样的逻辑去推理，其实已经是坐实了，产品的了解对于做运营来说是非常重要的。但非常遗憾的是，我们会在产品设计这个岗位中，看到类似在规避这种问题出现的对话：“这个需求是我们用户真正想要的吗？这个需求背后是不是还有更直接的需求？”但做运营的时候，你是否有机会跟身边的同时聊过：我们这个产品最主打的