10年-知乎为何依旧“赚钱难”？.doc

/NUMPAGES810年，知乎为何依旧“赚钱难”？知乎走到F轮，商业化是必然，如何在保证内容质量的前提下赚钱仍然是知乎的难题。拥有2亿多用户和大量优质内容的知乎，在成立10年后依然存在变现难的问题。除了周源自身对内容生态洁癖般的克制外，其实知乎的变现难，也是所有内容平台都存在的问题。一、商业化，内容平台的天敌？知乎自2022年开始启动商业化以来，看热闹的人多，献言建策的人少。为何？终究其根本还是在于，内容平台和商业化，天生就是敌对的。内容平台给用户提供的是价值，是正向作用；而商业化是对用户价值的索取，是打扰，是负向作用。如果一个内容平台想要能够自给自足，那么商业化一定要控制在适当的比例。但遗憾的是，互联网诞生以来，没有几家能够做好的。内容平台变现，无非三种方式：电商导流；近几年开始出现的用户直接付费。广告难以独自撑起来平台庞大的支出，以及对内容生产者的激励。而电商导流其实也是广告的一种，不同的是可以导流给电商网站，也可以导流给自营业务。电商导流最典型的例子就是微博，阿里巴巴在2022年重金投资微博，此后给微博带来的是一半以上的广告收入来自阿里。抖音和阿里签订的70亿的大单，也是羡煞业界不小的一笔。导流给自营平台，有虎扑的毒和识货APP等。知乎也进行过这方面的尝试，2022年2月推出了导购类社区产品APPCHAO主打男性市场，此外还有电子书等产品。但CHAO因为定位不明确，后期业绩并不好，电子书等付费产品也似乎难以支撑起知乎的商业化。随着手机支付的普及、用户付费习惯的养成，用户直接付费也成为内容平台一种新的变现方式。2022年知乎上线了付费问答产品值乎，11月上线知乎live。知乎官方数据显示：截至2022年9月，知乎已经提供了28000个知识服务产品，8000+盐选专栏和Live讲座、超过20220本盐选电子书。但是，知识付费毕竟目前是水小鱼小，尤其是知识付费风口过后，想要讲出一个知乎版的知识付费故事恐怕很难。直播的火热，意外地拯救了陌陌。此后，快手、映客等在直播方面获得丰厚的收入。打赏等付费行为对知乎来说是一种新的可能，恐怕也是这次知乎上线直播的原因。直播更加成熟的商业模式，可以给平台带来可观的现金流。很多人不看好知乎的直播，除了产品调性，直播的形式需要适应以及人设的包装等因素外，相对理性环境下用户的付费意愿也值得考量。当消费者为99元的知识付费踟蹰，怀疑是不是被割了知识付费的韭菜时，大批的网红们已经收获了99个火箭游艇。肚子里再有墨水的知识分子，也不比靠脸吃饭的网红们。内容是一个生态，商业化也是一个生态。大V们出于兴趣或者利益在平台持续的更新，但是如果获得不到成比例的回报，即没有一个良好的商业体系，内容生态体系长期以往也不会健康。有人羡慕别的平台内容做的好，有人羡慕别的平台商业化做的好，当然，也有反例。比如，百度由于在过去几年内商业化的强势，在一定程度上导致了内容生态变弱，直至后来向海龙出走，被扣上了商业化过度，损害百度产品体验的帽子。微信是一个比较好的典范，大V们勤劳耕耘，为平台贡献的同时收获自己的受众，可以自行商业化。而知乎在这方面曾经一度坚决奉行“水至清”策略，2022年知乎封禁大V事件，也导致了大V们主动或被动的出走。二、知乎难解知乎人群定位大众化，可能是近些年被吐槽的最多的，抖机灵的形式大行其道，内容流俗化被认为失去了最初的定位，不再能满足原有精英人群的需求。向上走还是向下走，对知乎来说是一个问题。保持精英化的定位，则意味着始终都只是一个小众的产品；而走向大众化，则可能连自己原有的优势都会丢失。对于知乎这样一个融资到了F轮的商业化产品来说，未来想要在资本市场讲故事，内容走向大众化是不可避免的，也不应该回避。当知乎开始大面积投放广告，这个问题已经给出答案——大众化。2022年9月，知乎注册用户超过1亿；2022年11月底，知乎官方宣布用户数破2.2亿，同比增长102%。如今，知乎要解决的，是如何为不同的用户匹配更精准的内容。实际上，知乎近些年在内容建设上的表现不够合格，以被吐槽最多的抖机灵为例，当前依然采用点赞排名的方式，导致优质的长内容得不到好的展现，而这方面知乎本可以有更多的作为。另一个行业趋势是，内容产品在多形态融合。单纯的文字、图片甚至是短视频产品，都在进行多种形态内容的丰富。即使是如日中天的抖音，也上线了直播，而快手，也有一定的倾斜度向