烟草市场营销成功案例.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES129页第PAGE\*MERGEFORMAT129页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT129页烟草市场营销成功案例TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc44863478"案例一：“万宝路”的市场定位PAGEREF_Toc44863478\h1HYPERLINK\l"_Toc44863479"案例二：“中华”——长盛不衰的“国烟”PAGEREF_Toc44863479\h4HYPERLINK\l"_Toc44863480"案例三：“大红鹰”品牌战略透析PAGEREF_Toc44863480\h10HYPERLINK\l"_Toc44863481"案例四：“芙蓉王”开发的成功要素PAGEREF_Toc44863481\h15HYPERLINK\l"_Toc44863482"案例五：“中南海”——另辟蹊径创新PAGEREF_Toc44863482\h9HYPERLINK\l"_Toc44863483"案例六：“白沙”——品牌的企业文化内涵PAGEREF_Toc44863483\h12HYPERLINK\l"_Toc44863484"案例七：广州市卷烟销售网络建设联动工作实施方案PAGEREF_Toc44863484\h14HYPERLINK\l"_Toc44863485"案例八：合肥市烟草公司访销员、配送员守则PAGEREF_Toc44863485\h22HYPERLINK\l"_Toc44863486"案例九：“麦当劳”管理制胜PAGEREF_Toc44863486\h25HYPERLINK\l"_Toc44863487"案例十：“沃尔玛”的成功经验PAGEREF_Toc44863487\h30HYPERLINK\l"_Toc44863488"案例十一:“海尔”的扩张之路PAGEREF_Toc44863488\h31HYPERLINK\l"_Toc44863489"案例十二:日本企业的大市场营销PAGEREF_Toc44863489\h33HYPERLINK\l"_Toc44863490"第十二章新概念营销理念与实务集萃PAGEREF_Toc44863490\h35案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范