第五章目标市场营销战略PPT课件.pptx

第五章目标市场营销战略学习目标第一节市场细分一、市场细分的作用拥有超大键盘和超大字体的老年手机拥有可爱的外形并带有家长控制的儿童手机带有迪斯尼卡通形象和电影<加勒比海盗>形象手儿童手机2、有助于掌握细分市场的特点及进行选择目标市场进行市场细分，企业就必须鉴别各个细分市场的需求特点，企业选择目标市场就不是盲目的；可根据市场和企业自身能力进行选择，进行有针对性的市场营销。例如：老年手机需求特点儿童手机需求特点第三是上课隐身。在小孩拥有手机后难免会在课堂中将手机拿出开一下小差，那么如何避免这样的现象发生呢？上课隐身就是为此量身订做的功能，开启该功能以后，手机将对一切来电和信息进行屏蔽，而关闭该功能以后手机将恢复正常状态，让孩子不会遗漏任何信息。手机具有专门设计的降低辐射处理，还有坚固耐摔的外壳，充分保证了手机工作的稳定。3、有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。例如：4．有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力是存在差异的，但通过有效的市场细分可以改变这种差异。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显的暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争力。（一）消费者市场细分依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理环境变量、心理变量和行为变量等四大类。1、地理细分肯德基在日本蔬菜色拉、鸡块、套餐配置、慢烤鸡块、鸡块三明治地理环境因素易于辨别和分析，是企业市场细分时首先应考虑的因素。对于分析、研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其变化趋势具有一定的意义。但是，地理因素是一种相对静态的变量，处于同一地理位置的消费者也存在着很大的需求差异，因此，企业须要同时依据其他因素进一步细分市场。2、人口细分按年龄及收入细分——服装GiorgioArmani2012年秋冬时装EmporioArmani2012年秋冬时装阿玛尼少年(ArmaniJunior)Prada2012春夏米兰女装Prada的少女副线品牌MiuMiu2012春夏DonnaKaran2011纽约秋冬成衣DonnaKaran的二线品牌DKNY2012纽约春夏性别细分——女性手机朵唯——女性手机的代表者品牌必须体现中国性别现状的变化然而，最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车场的楼顶上，两位男子在等一个人来开车当司机，此时章子怡出现了，一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶汽车。一名黑衣男问另一位同伴：“你找的司机呢？”语气十分轻蔑。章子怡干脆地回答：“我就是。”广告展示了中国男女性别观念及角色的转变，新性别规范的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略和消费者细分市场带来了新的挑战。如今，女性角色发生了显著变化，三个家庭中就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源，使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。因此，在性别转变方面，他们更希望接受使其感到舒服和肯定的品牌讯息。在中国市场中遭遇最大挫败的国外品牌往往固守于千篇一律的性别类型，并未考虑性别的变化，尤其是中国独生子女政策和国际化带来的影响。用代沟来细分市场李宁换标记换标的原因利用人口变量进行细分消费者市场成功的例子：按年龄特征-——而几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段。高露洁牙膏和牙刷，分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品；性别特征也成为品牌实现差异化经营的指标。如，朵唯女性手机，宝洁公司旗下的帮宝适将它的市场按婴儿的性别，分为男宝宝和女宝宝市场；清扬洗发水开创蓝海2、市场细分可以开创“蓝海”市场由两种海洋组成，一种是红海，是已知的市场空间；另一种是蓝海，是未知的市场空间。在红海里，市场已经为人所熟悉，竞争规则也为人所知。在这里所有企业试图击败对手，以夺取更大的市场份额。随着市场越来越拥挤，利润和增长的前途就越来越黯淡，残酷的竞争使红海变得鲜血淋漓。去屑洗发水市场是一个成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠低成本战略，利润越来越小。蓝海代表着丞待开发的市场空间，代表着创造新需求。有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海是在红海内部开拓出来的。“清扬”通过市场细分，在红海中发现了蓝海，为自己带来了新的增长点，让宝洁也感到措手不及。站稳脚跟，向女性市场全面进攻。3、市场细分需要得到市场认可。蓝海谁都喜欢，但是如果消费者不认可，蓝海其实就不存在，也就不会成为利润的源泉，只会是个陷阱。市场细分的根本是消费者异质需