自有品牌的优势与劣势PPT课件.ppt

第五章商品规划一、商品分类案例：美国式商品分类二、商品政策3.丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）三、商品结构策略1.广而深的商品结构2.广而浅的商品结构案例：3.窄而深的商品结构四、确定商品范围的考虑因素第二节商品结构优化二、商品结构优化的内容第三节自有品牌的开发一、自有品牌的优势与劣势优势：1、成本优势2、价格优势3、信誉优势4、特色优势5、快速反应优势劣势：1、生产规模、市场影响和市场覆盖面无法与社会流行品牌相比http://www.tjhejinban.com2、自有品牌的产品质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑3、多种商品共用一个品牌或极少数几个品牌，其风险是很大案例：英国马狮百货集团（Marks&Spencer）英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。自有商品的选择：§品牌意识不强的商品§销售量大和购买频率高的商品§单价较低和技术含量低的商品§保鲜、保质要求程度高的商品思考题：1.零售商采用的商品政策主要有哪些？2.广而深、广而浅的商品结构的优缺点是什么？3.窄而深、窄而浅的商品结构的优缺点是什么？4.零售商确定商品经营范围需要考虑哪些因素？5.零售商商品结构调整的依据和内容是什么？6.自有品牌与制造商品牌有何不同？试分析零售商开发自有品牌商品具有什么优势？