康齿灵上市方案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES9页第PAGE\*MERGEFORMAT9页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT9页康齿灵上市方案第一部分:品牌定位和市场策一、市场背景（1）宏观环境：2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况GDP同比增长9.7%，第二产业增长11.6%，大环境行情看好！（2）产业规模：牙膏行业，1990年以后每年增长速度约为4%。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支，中高端牙膏市场潜力巨大!（3）业界动态：2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究，确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院，对推动中药牙膏工业的成长大有帮助！（4）竞争态势：中高端牙膏市场，份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势外资品牌所占有。个别内资品牌（舒爽、云汉）在中高端苦苦经营,能够支撑，但份额甚微！二、市场机会（1）强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃；（2）终端是公司发展的战略，康齿灵的成长是长期持续的终端实验；（3）密布的销售网络为终端运作提供了便利；（4）中高端市场除了几个寡头参与竞争外，其他品牌实力较弱上升势头不明显，康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口；三、品牌定位和市场目标品牌定位（1）形象定位：专业的口腔健康护理专家！（2）基础定位：高品质、中高价位的终端口腔护理产品！市场目标（1）规模目标：第1年，在终端实现3000万元回款的市场份额；（2）利润目标：以核算为准；四、市场策略1、产品策略：以“祛除牙菌斑”为核心诉求，研发出满足不同口腔问题和需求的（清爽亮白、养龈防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗过敏、抗炎新特效、护龈固齿、高级中草药等功能型牙膏产品；2、价格策略：以我为主，全面优化。通过市场比较竞争定价法确定产品价格。分析：康齿灵是区域品牌，在全国范围内属于新生力量；进入中高端市场，他所面临的是几个国际性强势品牌，直接对垒尚有距离，集中锁定跟随很有可能导致在终端巷战中体力不支！思路：（1）所制定的价格在符合市场理性的前提下，就高不就低；（2）所制定的价格为后续市场营运预留丰富的空间；（3）螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市场的逆水上行为我们提供了存在的可能！产品终端价格水平：（单位：元/支）名称及规格出厂价超市供货价零售价祛除牙菌斑120G4.65.296.0835止血清火120G4.65.296.0835抗过敏120G55.756.6125抗炎新特效120G55.756.6125护龈固齿210G910.3511.9025高级中草药210G910.3511.9025产品终端含税价格表：名称及规格标准箱外箱*打装*支数出厂价（元）条形码祛除牙菌斑120G1*4*12220．8止血清火120G1*4*12220．8抗过敏120G1*4*12240抗炎新特效120G1*4*12240护龈固齿210G1*2*12216高级中草药210G1*2*12216产品盈利能力分析表：名称及规格成本出厂价可支配支配比例成本/出厂祛除牙菌斑120G1.84.62.8156%39%止血清火120G1.84.62.8156%39%抗过敏120G1.853.2178%36%抗炎新特效120G1.853.2178%36%护龈固齿210G2.796.3233%30%高级中草药210G2.796.3233%30%平均比例189%35%渠道策略（1）整体策略:以经销为主;（2）基本原则:2．1选择彼此认同有终端卖场运作经验和实力，能长期合作的客户；2．2首批启动选择我司可控终端进行运作;2．3首批启动主要在KA/A类售点进行选择;2．4首批启动1-2个连锁药店系统；推广策略（1）整合传播:线上广告传播与线下终端推广配合,集电视\报纸\杂志\售点促销\公关促销于一体的整合传播活动,尤其关注媒体对品牌的拉动;（2）事件营销：比如9月20日是世界爱牙日，提前15天在目标市场提前准备炒作活动；（3）渠道手段:以终