广告传播效果分析.pptx

“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”美国著名商人约翰•华纳梅克能搞清楚哪一半是浪费的吗？广告传播效果概念界定（一）什么是传播效果传播效果第二，它是指主体（A）的传播活动对受传者和社会/受客体（B）的一切影响和结果的总体.不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。此类效果不受主体（A）的控制，不管其有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。传播效果研究广告传播效果的概念含义第二层面，广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总体，且不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。如广告刺激了经济发展，诱发了人们的购买欲、败坏了社会的道德风气等都属于此类。关于这方面的效果的价值判断，始终存在着支持者和反对者的截然对立。在某种程度上，两派的争论结果如何决定了广告社会管理的宽严程度。上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效果内涵，它全面、简洁、凝练地涵盖了广告传播效果研究的各层面，为本书所认可的观点。(三)广告传播效果的三个层面2、商品文化形成与维护效果。广告针对目标受众的接收心理，利用多种传播技巧，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。例如，山东海尔集团以“真诚到永远”为诉求点，对其产品进行了大量的广告宣传，如海尔冰箱，为您着想；海尔彩电，专为您设计；海尔电脑，为您创造；海尔热水器，安全为本；海尔家居，给我一个毛坯房，还您一个温馨的家等，最终形成了全球知晓的“真诚到永远”的海尔文化。3、广告示范效果。通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动，促使消费者购买商品。这是广告主追求的最终效果。广告大师威廉·伯恩巴克说过：“……我们并不在乎谁使得广告做的更好……你把货品卖掉才会得到皆大欢喜。假如货品卖不掉，你即使有世界上最了不起的服务，也将会得到客户不满意的结果”。（四）广告传播效果的类型1.短期的经济效果。表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。这也是广告主追求的终极目标：销售成果实现程度如何。3．长期的经济效果积累到一定程度后以后，会发生促进“社会经济”和“创新扩散”两方面的效果。“社会经济”的效果是指，长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平的提高等；“创新扩散”的效果则是广告信息中包括的大量新的科学知识能有效地推广应用新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念。传播效果研究与广告传播效果（一）传播批判学派与广告传播社会效果经验学派与批评学派批评学派的流派文化研究从西方马克思主义的鼻祖卢卡奇的“物化”思想到法兰克福学派的批判理论，从葛兰西的“文化霸权”到阿尔堵塞的“意识形态”批判学派，从法国结构主义的传媒符号分析到英国伯明翰大学“现代文化研究中心”（CCCS）的传媒文化解剖，从D·贝尔的“资本主义文化矛盾”到詹明信的“资本组会议文化逻辑”等等，实际上是现代西方的学术流变图文化帝国主义从国际传播与全球传播的视野中，探究西方（特别是美国）传媒运作及其产品对世界格局和人类命运的影响。批判学派的研究内容核心观点经验学派的效果研究1.子弹理论与广告主的期待沉默的螺旋论thespiralofsilence对于广告主来说，要取得好的广告传播效果，沉默得螺旋理论至少给予了以下几点启发：（1）要持续不断的进行广告投放，以维持对商品的优势意见，形成关于该商品的正面主导舆论；（2）要使商品不断的更新换代，以不断消除消费者对商品的不满，并成立售后服务部门，热情对待消费者的不满声音，以减少少数意见的支持度；（3）“沉默的螺旋理论”形象的解释了舆论在“关键时刻的雪崩现象”，要防止广告舆论的雪崩现象，必须严把商品质量关，健全商品危机公关机制。防止广告舆论雪崩现象的发生。所谓广告舆论雪崩现象，是指由于广告质量问题引起的，导致所有广告宣传失效，广告资金“打了水漂”，并危及商品生存的一种现象。在中国报健品行业，这样的例子举不胜举。我国保健品行业短短几十年就先后涌现过诸如三株口服液、神源口服液、脑白金、黄金搭档等3000多个保健品品牌。但是，许多著名保健品品牌都是因为营销策略中涉及虚假广告宣传遭媒体曝光后轰然倒塌，形成了广告舆论雪崩现象，如今人们能够耳目能知的保健品品牌少之又少了。例如曾经风靡京城的神源口服液因为广告过于扩大功效、宣扬伪科学、隐瞒主要成分等问题被媒体曝光后死掉了。3.文化规范论比如，东方的广告语讲究中国人的敦厚朴实，表现中国人的“良知”、“朴实”、“务实”、表现中国的文化价值观念；西方的广告语则强调个体、个人，广告语中充满自我炫耀的口吻，要体现资本主义文化。那种表现出以我为主