医药行业营销产品渠道分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES8页第PAGE\*MERGEFORMAT8页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT8页医药营销的渠道与产品一、医药行业销售渠道可以分为三个层次：第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量比较多其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众多二、三层终端对企业的经济价值：第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。第二终端的数量比较多，目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上都没有直接管理。三、产品在三个终端的分布第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定“第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。一、什么是“第三终端”？叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类：城市：·n城镇社区服务站、街道医院·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）·厂矿校医务室、职工医院·部队医院·私人诊所乡镇：·镇卫生院、·村卫生室（所）·镇、村诊所·乡村赤脚医生二、抢占“第三终端”的内功心法？老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、购药机制基本可归为以下几种。1.药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构2.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所3.药房托管：镇卫生院4.自主购药；诊所、私人医院。（二）、用药习惯：第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：.解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没