营销渠道策略PPT课件.pptx

第七章营销渠道策略第一节营销渠道的性质（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道宽度策略比较第二节营销渠道的选择和管理二、渠道管理1、选择营销渠道成员（1）中间商类型①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商2、渠道冲突和管理（1）渠道冲突的类型①横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突②纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突（2）处理渠道冲突原则①促进渠道成员合作②密切注视网络冲突③设计解决冲突的策略④渠道管理者发挥关键作用⑤渠道成员调整3、激励渠道成员（1）了解中间商的特征中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、一般不保留品牌的销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。（2）提供优质产品（3）对重要中间商以特殊政策①互相投资、控股4、分销渠道评估（1）评估方法①将每个中间商的业绩进行纵向比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，对低于该群体平均水平的中间商必须加强评估与激励措施。②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较。（2）评估的内容①检查中间商的销售量及其变化趋势②检查中间商的销售利润及其发展趋势③检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、一般的，还是较差的④检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞争的产品，其状况如何⑤检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商每个订单的平均订货单⑥检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能保证满足用户的需要⑦检查中间商信用的好坏⑧检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力第三节营销渠道模式3、缺点：（1）承担风险（2）资金占用大（3）要设专门销售机构，培养专门人员二、垂直分销渠道（纵向联合系统）以拥有渠道中介商的部分或全部产权为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体1、公司式（集团式）在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。（1）特征：产权、管理一体化；建立途径是投资和兼并；基本类别有工商一体化（工业并商业）和商工一体化（商业并工业）（1）特征：渠道成员的地位相差悬殊；渠道成员具有相对的独立性；渠道成员间的相互关系相对稳定；分销目标趋向协调。（2）核心企业的作用和渠道成员的利益：制定统一的经营目标；制定库存计划；商品展示计划与指导；人员销售计划；广告计划和推销活动计划；制定相关的职责并负责监督检查。3、水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者4、多渠道分销模式为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突3、契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各自的营销业务结合起来的分销模式类型：A特许经营系统B批发商倡办的自愿连锁C批零商合作社