妇科再造丸2001年媒体策划.ppt

妇科再造丸媒体策略妇科再造丸2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年3月5日妇科再造丸媒体策略前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。妇科再造丸媒体策略内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配妇科再造丸媒体策略一、媒介目标•配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；•针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；•配合并推进公关促销活动的进行；•媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；•在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。妇科再造丸媒体策略三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为：•性别：女性•年龄：15—45岁•居住区域：西安以及关中地区。。妇科再造丸媒体策略目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）•自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。•目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：•新生代市场监测机构（Sinomonitor)•英国市场研究局(Bmrb)•美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。妇科再造丸媒体策略目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000电视对她们的影响最大。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收看的电视节目020406080100西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000可以看出，电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收听的电台05101520系列114.911.45.554.6西安电台93.1音乐频西安电台104.3经济中央电台陕西经济台西安电台810新闻频西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听西安音乐台和经济台。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收听的电台节目0510152025西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。妇科再造丸媒体策略目标群体经常阅读报纸内容西安市15-45岁女性020406080100系列18977.54338.331.629.729.617.715.3新闻其他文学广告经济娱乐信息时事体育数据来源：CMMS2000妇科再造丸媒体策略三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？妇科再造丸媒体策略1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论妇科再造丸媒体策略媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志4804804803605##3603605100360480510036077电台240240240240240510