龙湖商业地产模式研究.doc

龙湖商业地产模式研究商业地产作为龙湖地产下一步发展的重要支点，未来10-15年，将把利润从原来的5%提升至30%。——龙湖集团董事长吴亚军龙湖商业是龙湖集团旗下的三大业务板块（住宅、商业、物业）之一，全程开发、持有和运营龙湖的商业地产项目。随着龙湖集团深入的全国化扩张，商业地产的规模逐步增大，截止2011年中，龙湖商业土地储备已近350万平方米。计划到2015年，开业运营商业面积达337.5万平方米，覆盖北京、上海、杭州等十三座城市。其中包括12个大型区域购物中心（龙湖天街系列），更有北京长楹天街、成都时代天街、重庆时代天街等5个20万平方米以上的超区域购物中心。龙湖能够迅速崛起，得益于其快速积累的丰富产品线。早在2003年，重庆龙湖•北城天街就已开业运营，并且是今天重庆的生活中心和时尚地标之一。目前，龙湖已在北京、重庆、成都等城市成熟运营三类主要产品线，以适应不同区域和客群的需求，积累了成功开发经验，并已和国内外近千家知名品牌建立了战略合作关系。天街系：超区域/区域购物中心，集购物、饮食、休闲、娱乐等多种消费类型于一体的一站式商业综合体，成为城市或区域的地标性商业。星悦荟：社区型生活中心，面向中产阶级家庭的综合消费，旨在打造更具品质、更加愉悦的生活方式。MOCO生活馆：家居主题型售场，面向中产阶级以上客群，引领品位与潮流，彰显客户的身份价值。从北城天街开始，在商业物业领域，龙湖地产的介入越来越深，步伐越来越大。按照公开目标，将在2013年实现商业开业面积200万平方米，据称内部控制目标是250万平方米，2014年商业地产收益占全集团利润的15%～20%。龙湖在商业板块的高歌猛进，和过往丰厚的收益有关：上市公司住宅类产品的毛利均值在16%左右，而龙湖商业有的项目毛利率最高达78%，就是租金收入100元，毛利有78元;北城天街，营业额已经达到35亿，占观音桥商圈营业额的25%左右。除收益率外，以龙湖目前所处的发展阶段，商业物业开发、持有及经营，对企业还会带来多个层面的复合价值。一、发展历程：十年磨一剑2001年，龙湖地产在重庆的首个天街系项目——北城天街奠基，该项目已成为龙湖地产天街系的代表项目。目前，龙湖地产的商业地产已形成龙湖天街、龙湖星悦荟、龙湖MOCO家居生活馆的产品线。截止2011年底，龙湖地产在全国已经开发建成的商业项目已逾200万方体量，其中龙湖天街系列项目达到10城17个。计划2012年开业的项目有重庆龙湖·时代天街、重庆龙湖·U城天街和成都龙湖·北城天街。按照龙湖地产在商业方面的规划，到2015年底，龙湖地产在国内运营的商业项目将达到18个，自持的商业面积将达到260万平方米。从土地储备、财务数据、项目布局等诸多方面来看，龙湖试图在不久的将来进入中国主流地产开发商的行列。而龙湖地产研策总监何长春曾对媒体表示：“在商业地产开发方面，目前排名前三位的万达、中粮、华润都是值得我们学习的榜样，但未来几年我们在商业地产开发速度上将超过中粮，而品质方面力争超过万达。”二、开发战略：高周转策略2011年龙湖“区域聚焦、多业态”的战略开始发力，筹备已久的“天街”商业综合体和“山·海·湖”度假住宅两个业态在2011年贡献销售额过百亿元，产品线的多元化也让龙湖在“限购”的市场中获得了发展保障。2011年商业地产逆市上涨，也令提前布局或转战商业地产的龙湖收益颇丰。截至2011年12月，龙湖长楹天街整体销售额达20亿元，其中商业部分占到10亿元。龙湖地产甚至在北京租金最昂贵的写字楼——国贸三期设立大客户俱乐部，主要目的便是加强商业地产产品的营销。“住宅与商业齐头并进的战略，只不过是龙湖地产自重庆起家多年来坚持多元化开发模式的具体化和灵活操作。”龙湖地产相关负责人说。据透露，2012年龙湖地产将继续在北京等多个城市主打项目商业部分的销售，并推出写字楼部分。2011年，龙湖地产形成了天街、星悦荟、MOCO三大商业品牌及产品线，并陆续有项目入市。其甚至在2011年提出了全面整合地产、物业、商业的“全生活系统”构想，揭示了龙湖发展商业地产的战略“野心”。事实上，龙湖地产在北京、重庆、成都三地的多个天街项目，都为龙湖当年的销售额做出了较大贡献。2012年，龙湖将继续坚持高周转销售策略，凭借过硬的产品力和快速的市场应变力，进一步提升抵御市场风险的能力。”龙湖地产相关负责人对《中国建设报·中国住房》记者说。显然，“高周转”是本轮市场周期中龙湖地产的发展心得。三、战略布局：多业态全国布局随着住宅产品体系日趋成熟，龙湖加大在其他领域投入已成企业发展方向。在“多业态”产品线上，龙湖地产将增加商业地产、旅游地产、养老地产等产品类别。同时，龙湖将由单纯住宅开发转向城市运营，由精品住宅品牌转向为更多消费者认知的高品质城市综合运营品牌。北京长楹天街2011年年初