霞光智库：中国消费品出海趋势洞察报告.pdf

中国消费品出海趋势洞察报告三大趋势引领出海方向◎从“出海”到“全球化”单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。◎从“低价内卷”到“品牌价值”利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。◎两大目的地：发达国家、新兴市场出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。2目录01.中国消费品出海全球市场概况Contents02.消费出海细分品类及亮点品牌解读03.消费品牌全球化未来趋势分析301中国消费品出海全球市场概况1、中国消费品全球化：市场规模可观全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。25000902017-2021各国最终消费支出占GDP比重2019-2023中国出口跨境电商交易额规模（亿元）201558020000169807013918601500010850507981401000030500020100020192020202120222023201720182019202020212022美国英国中国数据来源：wind数据来源：海关总署、WTO、WorldBank、EqualOcean52、中国消费品全球化的三个阶段中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。制造出海卖家出海品牌全球化（2005年之前）（2005-2020）（2021之后）•2005年之前，属于“外贸”时代。•2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。•2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远•2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，•2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入影响。各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，三角工厂，中国制造走出国门。于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上•跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。•出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊年，Wish开始在中国招商。成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而•品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背迅速增长。•到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来升。了“最好的时代”。63、全球细分市场：重磅欧美热门东南亚北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务，欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。2022年中国出海企业全球渗透市场布局15.4%15.3%俄罗斯14.3%10.6%9.5%欧洲6.9%中东日韩北美51.1%63.2%9.3%21.4%2.8%东南亚泰国越南新加坡澳大利亚荷兰“一带一路”非洲34.1%沿线国家5.5%拉美7.1%澳洲2022前三季度我国对部分国家/地区出口增长率7.7%（注：整体出口增长率1.8%）*数据说明：数据出自对出海企业、品牌和卖家的总体统计，部分卖家和企业已实现对海外市场的多点布局。74、中国消费品牌出海：细分市场及特点欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标