我国日化品牌发展瓶颈及发展方向的几点思考我国高等教育发展方向.docx

我国日化品牌发展瓶颈及发展方向的几点思考我国高等教育发展方向【摘要】自90年代外国品牌进入中国日化市场以来中国国内品牌的发展举步维艰只能在低端市场发展国内品牌不断被外国品牌收购因此对国内品牌复兴的现象和可行性进行研究寻求行业发展的瓶颈并找寻发展之路。【关键词】品牌核心竞争力营销能力发展瓶颈继小护士、羽西被欧莱雅收购大宝出价23亿百分之百股权转让给强生丝宝“下嫁”给拜尔斯道夫后全球最大香水公司科蒂集团估值约为4亿美元收购了丁家宜。这是又一个民族日化品牌遭遇“被收购”90年代初在面对外资品牌的登陆中国本土日化品牌纷纷选择了合资的道路。合作的方式也几乎都是将自有品牌与设备转让出去所占据的股份不到合资公司的一半。外资公司在合作过程中压价收购有的品牌在收购之后被束之高阁全力推广自有品牌。本土品牌的命运可想而知。随着外资品牌对国内高中低端市场的逐渐而全面的渗透民族本土品牌就要全军覆灭的说法令我们倍感沉重。然而近年来也有一些本土品牌正在慢慢崛起让我们看到本土日化行业的曙光。如上海家化的“六神花露水”击退了外国日化品牌宝洁对它进攻家化旗下的“佰草集”也跻身高端市场。中药世家的霸王洗发水云南白药牙膏的高价格都在预示着中药日化的新时代的崛起。本土日化品牌对品牌价值认识的不到位不能对自身品牌有清醒的认识与定位被收购也是无奈和必然的结局本土行业已经出现了很多发展瓶颈主要体现在一下几个方面：（1）产品缺乏核心竞争力。众所周知洗护类产品的进入门槛较低很容易被同行跟风和模仿。我国严重缺少在配方研发方面的人才。再加上品牌的推广费用很大大多的本土日化企业没有更多的资金进行技术研发。再加上许多本土企业是家族性的企业严重缺乏对品牌核心价值和营销的理念的认识盲目跟风的现象已经很普遍产品缺乏核心竞争力。然而国外企业一般都有庞大的科研机构研发能力比本土企业要强的多（2）缺乏对品牌的管理。在我国知名品牌还不够多从品牌的定位、品牌的建立再到品牌的推广多数企业往往停留在表面定位不够准确急于求成太过于看重短期的收益经营品牌并不肯下真工夫来抓经营、抓管理。（3）同行业间打价格战导致恶性循环。本土日化产品特别是护肤品总是在市场的最低端进行价格竞争由于缺乏品牌的核心竞争力许多日化品牌只能在价格上做文章有些产品本来就是低毛利产品微利本就无法支付应有的营销管理费用过度竞争打价格战更使产品质量得不到保证竞争力越来越差直至进入恶性循环。没有核心卖点的同质化产品仅凭打价格战也许会取得一时的优势但是最终注定会被市场无情的淘汰。（4）政策缺乏强有力的支撑。民族日化品牌在终端市场一直处于不平等竞争中。比如在一些大卖场国外品牌进场就给予其最好的陈列面优先安排促销档期和位置而我们的民族品牌即使有足够的知名度进场后各种费用都是被收取的最多的。而且地堆位置也安排的不合理使得促销效果不显著有时根本就无法吸引消费者。在市场监管方面我国是多头管理多头认证大大加重了企业的负担造成了不必要的资源浪费也容易产生管理脱节出问题互相推诿的问题无法与国际上的单一机构、集中管理模式相提并论。对于上述情况我们应该找到应对的策略增强本土品牌的竞争力抵抗外资的入侵。（1）加强产品技术研发形成自己的品牌核心竞争力。我国一些日化企业的技术基础并不差只有加强研发关注不同年龄阶层消费者的需求通过对产品质量包装的提升将品牌高度细化才能在竞争中取胜。如欧莱雅集团依靠研发起家仅在过去10年就申请了2000多项专利已获得专利35000多项。（2）避免打价格战注重人才培养和利用。企业竞争其实就是人才的竞争谁拥有的优秀人才多科研能力强综合实力强谁就有了成功的本钱。本土企业家们要改变落后的家族化管理方式注重人才的培养。在产品上要做到货真价实有自己的特色不盲目跟风在最后只能通过降价来维持市场份额形成恶性循环。（3）提升品牌营销能力。国产日化在广告与外资日化品牌相比在数量还有质量上仍有不小的差距。在营销上方式上要进行创新例如联合利华的旁氏七日寻回真爱的广告引起消费者的好奇心让消费者加深了对旁氏的印象。不要只是做一些短期提升销量的促销活动进行高效适度的品牌品牌宣传。高效适度的品牌宣传才是打造品牌的关键环节。（4）寻找自身优势。外资企业有我们本土企业不能比的强大优势但我们有丰富的自然资源和消费市场我们应该寻找自身的优势扬长避短。国产日化走传统中药洗护的方式已有许多成功案例云南白药佰草集自然堂相宜本草中药以其健康天然无刺激带给消费者安全可靠的消费理念。（5）国家健全法律法规维护本土企业的发展。中国要与世界接轨要参与全球的品牌竞争就要制定自己的国际标准。在对于企业的优惠政策上不仅对外国企