青岛啤酒分销渠道策略研究.doc

《营销策划》课程设计16-16-目录1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3文献综述12青岛啤酒分销渠道分析42.1青岛啤酒的历史与现状42.1.1青岛啤酒的发展历程42.1.2青岛啤酒的营销模式42.2青岛啤酒营销渠道SWOT分析52.2.1SWOT分析理论52.2.2优势52.2.3劣势52.2.4机会52.2.5威胁53青岛啤酒分销渠道的改进措施3.1加强经销商和二批商选择与经销商政策管理73.1.1约束和激励经销商政策73.1.2提高经销商素质73.3青岛啤酒营销渠道管理和维护93.3.1影响青岛啤酒渠道控制的主要因素93.3.2青岛啤酒渠道控制手段93.3.3青岛啤酒对经销商的管理104研究结论12致谢13主要参考文献141绪论研究背景啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。没有竞争就没有发展，在这场市场竞争争斗中，有一些企业乘机改革营销渠道，从而在竞争中取的主动。研究意义青岛啤酒股份有限公司等一大批企业在激烈的竞争中不断发展壮大，竞争使强者更强。为此，笔者将青岛啤酒市场营销渠道战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤酒应如何全面、持续地取得营销的成功。对其他啤酒企业具有一定借鉴意义。1.3文献综述啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场性垄断割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断方向发展。因此我们要跟好的认识当今社会的前景，正确的定位自己，我们才能在激烈的竞争中取胜。中国食品产业网（2006）在《有关青岛啤酒的锁定分销渠道分析》提出供应链管理平台建设高度的技术复杂性和服务专业性，目前的主流趋势是应用第三方投资建设和管理的平台实现供应链管理，其中外包是理想模式之一。通过实施ASP模式的跨企业协同平台，青岛啤酒华南事业部实现了基于销售渠道管理的全程供应链管理。中南大学的李龙（2008）在《青岛啤酒华南营销有限公司营销战略研究》提出青岛啤酒华南营销有限公司是青岛啤酒集团的一个重要的市场增长点和效益增长点。青啤华南（广东，广西，湖南，湖北，海南，江西）市场的成败将直接影响青岛啤酒的成败。青岛啤酒华南营销有限公司面临着珠江啤酒，华润雪花，燕京，金威，金龙泉等竞争。如何夺取竞争优势，保证青岛啤酒在该区域持续，快速，健康的发展成为青岛啤酒华南营销有限公司致力解决的问题。对青岛啤酒的分销渠道研究，不同的研究者从不同的角度进行了分析和研究。下面是几种主要的代表性的研究观点：中国人民大学的李老师（2008）在《青岛啤酒营销渠道研究》提出经过几年的艰苦探索，青岛啤酒的营销模式基本形成。它是由四个即有机联系，又相互独立的基础体系构成。即区域直销体系，后勤支持体系，管理控制体系和营销决策体系。这四个体系构成了青岛啤酒的销售的基础运行平台。它的形成标志着青岛啤酒销售走上了系统管理阶段，是青岛啤酒销售走出困境，实现飞跃的制度原因，是管理制度适应市场环境的第一次平衡。全球品牌网（2007）在《青岛啤酒分销渠道》提出打造协同供应链平台，青岛啤酒想要打通整个供应链，建立一个统一的平台。在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。在与上海国通供应链管理有限公司进行深入交流后，青岛啤酒确定了建设供应链管理平台的思路，即通过供应链管理平台，以智能、全程可视、实时响应的方式为渠道提供各种增值服务，使华南事业部能够利用渠道的行为惯性锁定渠道；实现整个渠道尤其是销售渠道上所有参与方（包括华南事业部、一批、二批）的高度协同，减少供应链的存货数量，加速对客户需求的反应能力；实现对一批、二批行为的管理，包括客户信息的全面搜集、实时处理、客户的消费规律分析等。青岛啤酒营销中心主办的《赢报》总第74期2010年2月26日刊载了青岛啤酒公司董事长金志国的《共盈共赢共荣》的文章指出青岛啤酒把经销商视作供应链上的战略合作伙伴，致力于通过提升品牌影响力和系统竞争力，积极拓展市场，让更多经销商朋友在源源不断获取利润的同时，为未来家族事业的发展奠定基础，积累优势，实现战略上可持续的“赢”。同时青岛啤酒公司总裁孙明波在《市场导向全员营销通过专业化实现协同进取》文章中指出青岛啤酒提升价值链竞争力的方法和途径就是建立市场导向型企业和全员营销体系，建立和培育战略经销商，通过营销专业化实现协同和进取。2青岛啤酒分销渠道分析2.1青岛啤酒的历史与现状2.1.1青岛啤酒的发展历程青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业；其生产的