耐克生产外包案例分析.doc

耐克生产外包（1）当耐克将自己全部的生产任务外包时日本曾经警告过美国：长此以往美国的制造能力会被极度削弱美国会失去其强国的根本。但事实是美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首而耐克也凭借其研发与营销能力在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。背景介绍：如今提起运动鞋就势必会提到耐克（NIKE）多年来耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年奈特和鲍尔曼合伙各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支他们没有租店面而是沿街叫卖一年便销售了8000美元的进口鞋他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。1966年鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司由日本公司制造这种后来被称为“科泰玆”（Cortez）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动成为当时最畅销的产品为公司的发展打下了财务基础。1971年蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内公司资产增加了数倍员工数发展到了45人而第一家蓝带体育用品公司的零售店也在加利福尼亚的SantaMonica开业。1972年奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”（NIKE）这正是希腊“胜利女神”的名字意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh意为“嗖的一声”简单的标识像是一个精彩的对勾极为醒目、独特每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。从20世纪70年代中期开始公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年这个拥有2700名员工的公司成了上市公司其收益已经达到2.3亿美元。1981年耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%首次超过劲敌阿迪达斯成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年耐克公司的全球销售额达到48亿美元市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进1998年凭借914亿美元的销售额迈入世界500强至此耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。耐克生产外包（2）随着耐克在全球的知名度提高有一句话也变得非常有名：“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”也有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢？答案就在生产外包。耐克公司生产外包的历史及概况：耐克公司最初和其他制鞋企业一样有厂房有工人生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况除了要在国内和两大著名厂商竞争外更重要的是开拓海外市场这部分市场的潜力要比美国本土大的多。谁拥有了世界市场谁就能够成为霸主。耐克公司非常重视海外这部分市场奈特更是冥思苦想希望能够找到一条打通贸易壁垒进入世界市场的新方法。一次偶然的机会奈特路过一家养鸡场看到鸡棚里活蹦乱跳的母鸡他突然联想到了他的业务。“借鸡生蛋”的想法也就产生了。奈特想如果在世界上每个国家都设立一个共厂公司只出资金和技术力量而工厂的主管、工人都有当地人组成这样不就可以既避免关税又减少总公司的负担了吗？他回到公司后立即召集各级主管和全体职员开会把自己的想法告诉大家并分析了这种做法的可行性和好处。这一想法得到了大家的赞同。奈特决定立即实行这一想法最先的目标是欧洲和日本。日本市场在众多企业眼中是一个非常排外的市场其门户关闭之紧令很多企业大为头疼。但是日本的体育潮流却紧随美国这就为美国的体育用品商提供了机会。奈特抓住这一点几次飞往日本和日本厂商洽谈合作事项。日本的很多企业都想和耐克公司合作而奈特对每个潜在的对象都进行了详尽的考察。几经筛选奈特看中了日本的岩井公司。岩井公司是日本第六大公司拥有非凡的人力、财力、物力各种条件都非常的优越。经过洽谈岩井决定和耐克公司合作奈特对此非常高兴。耐克生产外包（3）1981年10月耐克和岩井的联营公司——耐克日本公司正式成立耐特亲自到日本参加了开业典礼。耐克日本公司成立以后耐克公司控制了这家公司50%的股权并把日本橡胶公司原有的耐克公司产品配销权转移到新公司名下。同时耐克公司与日本橡胶公司签约让其负责耐克鞋的生产工作而成品则交给耐克日本公司销售。用这种“借鸡下蛋”的方法耐克避免了高关税打开了贸易壁垒轻松进入了一向封闭的日本市场。用同