产品定位策划与广告推广策划.doc

产品定位策划与广告推广策划一.程序与关系1.产品定位策划程序:☆.研究分析项目基础资料和业主基本诉求和拟定核心诉求☆.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、广告等专业公司沟通和协调☆.作好项目基地调查和研究☆.调查和研究市埸供需的竞争动态和需求动态,含现状和近期(不宜超过策划项目开发周期)发展趋势,☆.调查和研究相关政策规定和近期动态(含中长期政策导向和市埸对政策变化的予期和反映,特别是项目所在或也许涉及的行政区城)☆.作好项目产品市埸定位的选择和分析☆.分项进行项目产品定位研究、分析和归纳•项目和产品定位条件及依据•项目和产品属性•产品业态•项目和产品附加属性•产品价格•项目和产品营销策略•项目入市时机与推盘方法•项目经济效益分析•有关项目和产品调整开发方向等重大问题的建议☆.编制产品定位策划方案文稿和配图配音2.广告推广策划程序:☆.研究分析项目基础资料和业主基本诉求和拟定核心诉求☆.研究分析项目所在或也许涉及的行政区城内产品广告推广特性☆.研究分析项目所在或也许涉及的行政区城内产品市埸供需双方细分化特性☆.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、策划等专业公司沟通和协调☆.研究分析产品销售策划专业公司正式提供的项目产品定位策划方案☆.按照业主审定的项目产品定位策划方案相关部份规定进行市场广告推广调研☆.按照项目和产品定位的目的市场和目的客户的需求进行创意和形象方案设计☆.创意和形象方案设计应与规划、设计、策划等专业公司沟通和协调并经业主审定☆.按照经业主审定的广告推广创意和形象设计方案编制广告推广策划方案和相关设计样稿3.互相关糸:1).共同为业主服务,介入时间可先可后2).业主审定产品定位策划方案在前,业主审定产品广告推广策划方案在后3).产品定位策划方案指导和约束产品广告推广策划方案4).产品定位策划方案的主线目的是指导或邦助业主明确项目和产品开发的方向和属性,争取可控时间阶段项目开发利益(含经济效益和社会效益)最大化5).产品广告推广策划方案的主线目的是告之客户项目和产品的信息,引导和说服客户购买项目产品6).互相配合、互相支持、共同提高、共同获益二.广告推广策划常识1.广告行为的依据Δ.必须针对目的市埸,必须了解目的市埸的消费能力和需求状况,必须了解目的客户群购房的选择标准和下单心态;Δ.必须针对定位产品,必须了解定位产品的品质和特性,必须用定位产品的卖点和特点去吸引和引导目的客户群;Δ.必须明拟定位产品在目的市埸中的位置,明确竞争对手,选择市埸空隙和促销时机;Δ.必须明拟定位产品在中的位置,明确客户心理,激发客户消费欲望,力促理性消费升级感性消费;Δ.必须细分目的市埸和细分目的客户,分阶段分层次运用快捷有效的广告推广手段告之和说服客户、扩大市埸;份额Δ.必须分时分段作好媒体选择,媒体的服务目的和素质应与目的客户群获取信息的特性相符;Δ.必须充足发挥广告产品的创意和形象设计特性,震动目的市埸,冲击目的客户,促进产品销售;Δ.必须符合法律规范和遵守社会道德,真实和不欺诈。2.广告行为的目的Δ.树立开发商的公众信誉度和良好社会形象Δ.树立项目和产品的优良品牌形象Δ.告之和说服客户,引导和发明需求Δ.开拓和引导市埸,推介和促销产品Δ.宣传品牌,竞争抢势Δ.调整和改善产品生产链条上各环节主体的互相关系,形成目的一致、共同进退的局面3.广告创意艺术(真、简、奇、巧、美)Δ.真---真实可靠,有生命力,无后遗症Δ.简---简明扼要，易懂易记，六字以内Δ.奇---新奇独特，吸引眼球，产生爱好Δ.巧---措词巧妙，印象深刻，百看不厌Δ.美---优美动听，激发欲望，产生冲动4.广告接受程序引起注意---加深记忆---发生爱好---激发欲望---产生冲动---购买行为5.房地产广告特性Δ.拟定项目和产品在市埸中的特定位置和特定目的Δ.推广项目和产品独特功能和品质Δ.形成项目和产品有竞争力、差别化的个性特性Δ.扩大开发商、项目和产品的影响力和吸引力Δ.促进产品销售Δ.宣传项目所在区域或城市的品质和形象6.其它Δ.广告语具有承载公司或产品特性、品质、精神、形象等无形资产的意义，是具有知识产权特性（独创性和以固定形式复制）的资产；Δ.广告语面对公众和社会，不仅应具有遵守法律和道德规范的义务，还应具有对的引导市埸行为和消费行为的责任；Δ.广告推广不是告之和说服消费者的唯一途径，消费者的注意力、消费倾向和消费行为受多方面因素影响，绝不是由单一广告推广行为所能操作的，最主线的还是产品的功能和品质；Δ.广告的告之功能是让不看广告也愿购买产品的客户知道到什么地方去买什么样品种和品质的产品；广告的说服功能是让看了广告才产生购买产品愿望的客户知道在什么地方有什么样品种和品质的产品可以满足自巳的需求；Δ.理性消费者看重的是：产品的使用功能，