农业生态品牌传播策略研究.docx

农业生态品牌传播策略研究摘要。在国家大力实施乡村振兴战略的背景下农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5w模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略如增强品牌意识提高主动学习能力；丰富传播内容时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介力争多元化推广；了解传播受众发现潜在消费者；建立反馈机制着力推进农业产业化等。关键词：5w模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识1引言习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱产品附加值较低一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时新时代背景下农产品消费进入新的发展模式消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年拉斯韦尔提出了传播学5w理论模式[1]。该理论认为传播过程蕴含五个基本要素即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatefX8259;fect）。“5w”传播流程即从传播主体到传播效果形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5w模型进行了补充和扩展总结出传播学研究的五大研究领域即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5w模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。2当前农业生态品牌传播存在的问题农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚缺乏相关的实践经验农业生态品牌传播存在如下问题。2.1从控制分析方面来看传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示我国农村电商网络零售额从2014年的1800亿元上升到2017年的12448.8亿元增长了约6倍。由此可见新时代农村电商作为传播信息的发射源对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值提升市场竞争力。农业农村部办公厅2018年畜禽养殖化示范场名单中有13家不合格企业分析其原因大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱而且对于品牌的认识也仅仅停留在注册商标这个层面品牌理念相对滞后[6]。另一方面没有建立农产品生态品牌的能力。目前大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主没有相应的实体公司和农业合作社整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识许多农户望而却步错过了农产品产业化发展的黄金时机。2.2从内容分析方面来看传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以XX省为例XX省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫助推脱贫攻坚。然而在具体实践中每个县的精准产业宣传的特色不明显。例如XX县区红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2年产值约60亿元但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚没有大规模启动生态绿色品牌计划产品附加值仍有很大提升空间。由此可见目前在农业生态品牌传播方面内容匮乏并缺乏整体战略规划主要表现在：一方面传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中缺乏自身特色没有充分发挥竞争优势。另一方面传播内容缺乏吸引力。当前我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识导致传播内容比较匮乏传播效果较差在一定程度上造成了不必要的损失。