品牌家具的体验营销策略研究.docx

品牌家俱体验营销方略研究(一)论文关键词：品牌体验营销家俱论文摘要：理解世界家俱市场状况、家俱消费状况和发展趋势，以及我国木质家俱在国际贸易中状况，在此基础上，通过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家俱缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力微弱结论。体验营销作为一种新型营销方略，符合新体验经济时代特性，成为未来国际营销方向。以著名国际家俱品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成三个重要方面之一——消费者体验与感受，从体验营销角度来探讨怎样增进我国木质家俱品牌国际化，提出增强我国木质家俱国际品牌竞争力营销组合战略。序言近年来，房地产业持续增长给家居行业带来巨大生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快建材家居产品生产大国和消费大国。家居是一种涵盖范围广泛行业，包括家俱、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起最直接原因是房地产业高增长，家居行业迎来了前所未有发展机遇。虽然家居行业是一场盛宴，但其中仍然隐忧重重。以家俱行业为例，目前家俱行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家俱企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。伴随人们生活水平提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业关注，它为企业发明新营销机会，是企业未来进行国际市场营销一种潜力巨大新领域。一、木质家俱国际贸易现实状况（一）木质家俱世界市场状况1.世界家俱市场状况据记录资料显示，近来，由于重要家俱市场开放程度不停提高，世界家俱行业呈迅速增长趋势。总体上来说，家俱国际贸易增长率高于生产增长率。根据轻工业研究中心记录，伴随世界GDP迅速增长，世界家俱行业贸易量到达860亿美元，同比增长约7.5%。1]世界家俱行业产值约2500亿美元，其中7个重要工业国家占56%，按次序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家家俱产值占世界总产值73%。世界前5大重要家俱进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。欧洲出口额约350亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。2.世界木质家俱消费状况而另一份权威数据显示，世界木质家俱重要被发达国家消费，北美地区人均消耗量一般是世界平均消耗量6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家俱年消费额750亿美元，占世界家俱产值38%。而人口只占世界4.3%。中国有占世20%人口，家俱消费额只有233亿美元，只占世界家俱产值11.8%。见表表1-11997~国际家俱贸易额亿美元年份19971998贸易额4205006206308209701000资料来源：http//：www.777fcom/pub/3.世界木质家俱市场发展趋势据联合国贸易与发展委员会公布贸易与发展汇报称，世界经济仍然保持较高增长，全球GDP估计增长3.4%。GDP普遍增长也将在一定程度上推进全球家俱需求。，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2个南美国家(阿根廷和智利)家俱需求量预期增长3%左右，估计未来还会继续保持稳定增长。据FAO预测，至，全球工业木材产量和消费量将到达18.72亿m3。在二十一世纪前期，全球木材市场将展现如下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供木材预期在此后增长木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显减少；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依托国际市场来满足国内林产品需求；在前，重要林产品价格不会大幅度上涨。（二）我国木质家俱国际贸易状况从海关记录数据中显示，我国出口木质家俱为1.29亿件，到了，到达了1.49亿件，增幅高达16%。至，尽管国际上欧美某些发达国家对我国家俱出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不停，国内下六个月又有国家出口退税率下调等显然不利于家俱出口政策出台，但所有这些内外在原因合力，似乎都未能构成对我国家俱出口大潮本质上阻扼。一年我国出口木质家俱又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家俱出口总额50%。较比仍然增长了16%。2]木质家俱大量出口，标志着我国老式木质家俱产业在新时代又获得了巨大进步。不过假如我们把这两年我国家俱出口单价平均水平做个比较话，便会遗憾发现，这两年我国木质家俱在国际市场上拼命挣得名列前茅份额，实际上只是一种