市场产品管理及营销战略管理知识分析.pptx

第八章产品策略第一节产品整体概念普通认为，产品是看得见、摸得着含有某种特定物质形状和用途物品。从市场营销角度分析，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要任何事物从广义上说一、产品整体概念企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即关键产品、有形产品和外延产品这三个层次融合称为产品整体概念第二节产品生命周期一、产品生命周期概述产品生命周期是指产品市场生命周期，即产品从研制成功开始到进入市场销售，最终到被市场淘汰而退出市场全过程图8－2所表示是经典产品生命周期曲线，即表达了产品销售量和利润在整个产品生命周期改变过程。产品生命周期普通可分为4个不一样阶段二、产品生命周期各阶段营销策略导入期营销策略（l）在产品形式方面，只需生产产品最基本样式，集中力量向那些最有可能购置消费者或用户进行销售（2）在准确产品定位基础上制订恰当价格——促销组合策略。企业在产品导入期制订价格时，能够采取以下4种方式①高价格一高促销投入（快速撇脂策略）②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略）③低价格一高促销投入（快速渗透策略）④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）（3）从企业久远利益出发，选择正确产品初始战略成长久营销策略（1）改进产品质量并增加新产品特色和式样（2）进入新细分市场及扩大销售渠道（3）促销宣传重点在培育市场方面（4）选择适合企业长久目标决议成熟期营销策略（1）调整市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合衰退期营销策略（1）维持策略（2）收获策略（3）放弃策略第三节产品组合策略一、产品组合含义产品线指亲密相关一组产品，它们或是以类似方式发挥作用，经过同一类型渠道销售给同类用户，或是售价在一定幅度内变动产品项目指产品线中不一样规格、型号、款式、档次、特色、价格水平详细产品，每个产品线能够包含几个产品项目产品组合组成原因是产品组合宽度、深度和相关性产品组合宽度指一个企业生产经营产品线多少。企业生产经营产品线越多，产品组合就越宽，反之产品组合就越窄产品组合深度指某一产品线中共有多少产品项目。产品项目越多，产品组合越深，反之就越浅产品组合相关性指一个企业所生产经营各大类产品在资源供给、生产条件、资源利用、分销渠道、最终用途等方面相互关联程度波士顿咨询企业评定法（BCG）第二，三维分析法第四节新产品开发在市场营销中，企业竞争在不停加剧，消费者或用户需求不停改变，要求企业有针对性地不停推出新产品新产品是指产品整体概念中任何一部分变革或创新，并给消费者带来新利益、新满足产品（1）全新产品。即采取新原理、新结构、新技术、新材料制成全新产品（2）革新产品。是指为了满足消费者新需求，在原有产品基础上利用最新科技结果和新工艺创造出来产品（3）改进新产品。是指在原有产品基础上采取各种改进技术，在性能、功效、结构、包装或款式等方面做出改进新产品（4）新品牌产品。这种产品对市场而言已经有同类产品存在，但对企业来说是新产品第五节品牌和包装策略一、品牌和商标含义品牌是由品牌名称和品牌标志组成品牌名称是指品牌中能够用言语称呼部分，如“长虹”、“欧莱雅”等品牌标志是品牌中能够被识别，但不能用言语称呼部分，如符号、图案、色彩等世界十大名表百达翡丽（PatekPhilippe）江诗丹顿（VacheronConstantin）爱彼（AudemarsPiguet）宝玑（Breguet）万国（IWC）伯爵（Piaget）卡地亚（Cartier）积家（JaegerleCoultre）劳力士（Rolex）芝柏（GiardPerregaux）本章结束