手袋行业营销策划方案.doc

手袋行业营销筹划方案手袋是女人不可缺乏同样东西，而女人总喜欢摆弄这些东西，因此对手袋营销，当中一种重要原因就是要懂女人！假如没有，或者没有深入洞察和认知女人对包这种状况，就没有措施把包品牌做好，做成成功品牌。其实，无论是哪个行业，哪种产品，对消费主体心理洞察和购置偏好掌握才是最关键。否则后续营销都会成为无用功，只是在挥霍预算和费用而已。手袋这个在某些方面类似于快消品却又不一样于快消品行业，在营销上是已经相称成熟。无论在品牌营销，还是在渠道建设上，手袋行业已经形成了自己营销模式。凭借着对这个行业敏锐洞察，以及通过前期对手袋行业全范围调查，总结出手袋在营销上成功模式：品牌个性包装+找准品牌关键细分人群+关键设计元素确实立+多样化流通渠道=手袋行业成功品牌。从高端品牌个性包装，到人群细分营销，再到流通渠道多样化设计，从高空到地面，构成手袋品牌营销法则，下面依次分析：1、品牌个性包装不一样产品，不一样行业，消费者购置点和消费点不一样。有行业倾向于实用功能消费，例如快消品行业；有些行业倾向于情感消费，例如奢侈品行业；尚有行业两者兼有，例如家居行业。那么，对于手袋行业，消费者最关键消费点和购置点是在哪里呢？众所周之，消费者，尤其是女性消费者，都把手袋当作是代表个人品味和情感满足消费品。虽然普遍女性消费者往往都会把手袋设计外观等元素放在购置决策中作为重要考量和原则之一，不过，重设计背后其实最终还是体现了对个性、品味追求，甚至在某种情感上满足。国际上大品牌LV、古奇、香奈儿等品牌手袋，都是把品牌文化个性建设和传播作为一项长期性工作来做。LV奢华，香奈儿贵气，都是其自品牌个性。也正是由于在品牌文化及个性上建设，才让这些国际大品牌手袋成为无数消费者追随对象。假设，这些品牌没有在品牌文化内涵和个性上建立深厚而清晰认知，那么，它们在终端销售业绩就不会像目前这样火爆。当然，上述说都是国际大品牌，甚至是奢侈品牌。品牌是需要长期积淀，尤其是品牌文化资产和个性资产。在品牌文化积淀上，国内手袋品牌是没措施在短时间赶上。不过，这并不代表目前及未来手袋品牌就不用在品牌文化积累和个性打造上去下长期努力；反之，假如不通过在品牌文化和个性上下功夫，手袋品牌就只能成为一种跟一般快销品无异东西，自然没措施成为引领流行时尚品牌。手袋行业品牌文化和个性消费更多代表是一种时尚，手袋实际就是一种时尚品。假如没有文化和个性，它就不能称之为时尚品，也就跟主流消费群消费点和价值点背离了。国内手袋品牌假如想做成与国际大品牌在某种意义上能与之抗衡品牌，就要开始着重去重视品牌文化积累和营销，以及品牌鲜明个性打造。这是目前手袋行业在品牌建设上两大重点、关键工作。2、找准品牌关键细分人群从关键人群开始，开展人群细分营销，最终由关键人群再延伸到周围人群。这是手袋品牌在人群细分和营销上战略环节。LV关键人群是皇宫贵族、明星富人。LV品牌从一开始选定并认准它关键人群，就是皇宫贵族和明星富人等这批小众消费群。这是LV精确人群营销体现，同时也是LV品牌有今天成就一种关键原因。不过，是不是LV关键人群就是它所有消费人群了呢？当然不是，更多人群也成为LV目消费群。为什么？由于LV品牌关键人群在消费中起到了意见领袖作用，让其他消费人群（例如国内中产阶级、白领群体等）都慕名而来，想成为跟贵族、明星同样人，至少是提相似包。这个过程中就是LV品牌目人群延伸过程。目前国内手袋品牌，并没有很好瞄准自己关键细分人群。例如时尚白领、大学生、个体户主等等，都可以成为品牌第一批关键人群。巨名认为，从一开始就精确地选定自己关键人群并开展品牌营销活动，不仅可以树立起强势品牌形象，还可以对终端销售实现强大品牌拉力，进而巨大提高市场业绩。在这说点题外话：目前，手袋行业在价格构造上出现了断档现象。在高端，有国际奢侈品牌，在低端，有国产手袋甚至外贸手袋，不过在中等价格区间却没有品牌去占领。换角度，这个中等价格区间背后，代表就是一批很大且有良好购置力消费群，例如国内一大批即将迈入中产阶级行列消费群。3、找准关键元素、并且设计出来当设计成为品牌重要识别元素后，设计地位就凸显出来了。在手袋品牌营销上，设计已经成为一种重要识别符号和流行时尚元素。例如印有“LV”交错字母标志这一独特图案LV帆布包，伴伴随丰富传奇色彩和雅典个性设计而成为时尚之经典；香奈儿双C菱形格成为它代表性符号。国产手袋品牌在设计层面上，应当学学这些国际大品牌设计精神和专注度。国产手袋品牌没有形成自己设计风格和独特设计元素符号，说究竟是由如下两方面原因决定：第首先是对设计不看重；第二方面是不够专注，一天变一风格。这两方面原因导致了国产手袋品牌成为“山寨设计”代表，而没有自己独特文化内涵设计文化。需求决定产品及形态，当然也决定产品层面设计。当消费者把设计置于购置决策中重要位置时候，手袋