百雀羚品牌策划书.doc

09市场营销2班营销策划技术第八组队名：庐山队组长：叶帝湖（39）成员：区纪英（05）许锦明（53）李艳英（48）陈丹红（31）前言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十数年历史的化妆品专业生产公司。重要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土公司中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。目录一、背景5二、行业市场分析51.全国市场现状分析52.全国市场发展趋势分析63.目的市场总体分析6三、目的市场分析61.目的市场大小及潜力评估62.目的市场现状73.目的市场重要销售渠道83.1设立化妆品专柜83.2设立百雀羚官方网站94.目的市场细分94.1女大学生94.2白领女性94.3其他消费群体105.竞品市场占有率10四、竞品分析101.重要竞争对手102.潜在竞争对手113.竞品渠道分析114.竞品广告分析124.1广告投入124.2媒体选择125.竞品促销分析135.1促销手段135.2促销力度13五、消费者分析141.消费者购买习惯分析142.消费者需求点分析143.消费者关注点分析154.消费者对本产品的印象和态度16六、品牌分析161.公司目前经营现状分析161.1自主品牌161.2中外合作品牌162.品牌目前发展战略及运作策略分析172.1发展战略172.2运作策略173.本品牌知名度及美誉度183.1品牌的知名度183.2品牌的美誉度184.本品牌目前市场情况及反映研究184.1市场情况184.2市场反映195.品牌在行业中的地位196.本品牌与竞争对手的定位策略比较197.品牌建设问题点和局限性之处208.品牌SWOT分析208.1品牌优势208.2品牌劣势208.3品牌机会218.4品牌威胁21七、品牌设计211.品牌战略目的212.近期、中期、远期发展方向222.1近期发展方向：储备人才222.2中期发展方向：合作中寻找局限性222.3远期发展方向：独立自主22八、品牌规划231.品牌核心价值定位232.品牌文化定位233.品牌形象定位234.品牌消费群体定位245.品牌发展策略246.市场目的256.1公司目的：256.2广告目的：257.产品策略257.1产品卖点提炼267.2产品细分策略267.3产品发展策略278.定价策略288.1定价策略288.2相关产品价格策略299.竞争策略2910.市场策略30九、品牌建设301.形象建设301.1品牌文化形象包装方案302.渠道建设312.1渠道设计方案312.2渠道拓展方案322.3渠道促销方案322.4渠道管理方案333.终端建设333.1终端促销方案333.2终端美化方案343.3终端管理方案344.品牌建设354.1目的受众接触媒体情况及媒体习惯354.2传播目的354.3传播策略354.4传播载体364.5电视广告364.6报纸广告365.销售整合375.1销售人员的管理方案375.2公关活动方案37十、品牌维护371.了解品牌价值核心371.1护肤理念371.2不断超越382.理性的品牌延伸383.品牌维护的意义38十一、总结38参考文献391.参考网址：392.参考文献：40一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。2023年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十数年历史的化妆品专业生产公司。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，重要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。二、行业市场分析1.全国市场现状分析2023年中国的化妆品销售额将达成300亿元人民币以上，与去年比，增幅