眼镜行业的市场营销策略.doc

眼镜行业的市场营销策略中国眼镜行业简介：眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来眼镜更从功能性商品进化到时尚性商品加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框镜片隐形眼镜药水。商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品时尚性很强商品周期短。镜片是光学商品功能性强。隐形眼镜是美容型商品强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年镜片3.5年隐形眼镜1年药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高约1.5年女性的回转率周期也高约1.2年。男性是回转率最低的群体一般超过5年年纪越大回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后可能要3年半以后才会再来光临。眼镜这个上世纪80年代轻工业的小五类商品已经玩儿转了一个肉多狼更多的市场。中国眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来广东省的眼镜零售业最早发展连锁。据业内专家估计全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量镜片约有2亿片的年消化量。几年来全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模但大多数是地方上的连锁很少有跨省发展的眼镜连锁集团。目前全国眼镜店总数已达23000余家如果将连锁店的分店也算在内估计总数约31000家。随着中国加入WTO后市场的逐步打开欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场。每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力然而看到不断扩大的眼镜需求人群商家们还是会忍不住一阵窃笑。“没有一个有利可图的市场尚未被人窥视”显然商家们已经开始不自觉地移动脚步准备不失时机的迅猛一跃。意大利的登喜路(ALFREDDUNHILL)、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE）奥地利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事。相比之下国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多单店多多数还没有形成一定规模的竞争优势很多商家已注意到在这样的氛围下谁先把连锁的链条拉开拉大谁就能首先抢占一块优势市场。随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动。二、眼镜企业行业特点与营销重点眼镜行业从属服务行业因而我们必须从服务行业的特点出发制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起也可能毫无联系”。这就决定了眼镜企业具有如下行业特点:(一)不可触摸性服务是无形的。与有形产品不同服务在被购买以前是看不见、品味不到摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面作出服务质量的判断。因此服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化。1、场所：眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划使整体趋于合理营造一个美好的购物环境。2、人员：全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一并佩戴统一标志如工牌并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声去有送语。3、流程：控制店内工作人员的每一个细节动作包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。4、沟通：资料沟通应能表明高效率宣传小册子应做到印刷清晰层次分明图片也应经过认真选择。5、象征：即企业的标志如徽记、文化、品牌等等。(二)不可分离性服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同后者是被制造出来的先投入存储随后销售最后被消费。如果服务是由人提供的那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。(三)可变性服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应从而减少服务的可变性